Рекламные тексты. Копирайтинг.

Поиск наиболее выигрышной темы рекламного объявления обычно начинают с определения самой характерной отличительной черты това­ра, услуги или идеи, подлежащих рекламированию. Эта черта, выделяемая производителем товара, должна восприниматься таким же образом и перс­пективным потребителем этого товара. Именно эта отличительная черта товара заставит потенциального потребителя выбрать рекламируемый вами товар из большого ряда ему подобных, предлагаемых одновремен­но на рынке.

Идея реклама делается на ос­нове исследования.В основе ответа на каждый из пунктов наглядного материала должно лежать ис­следование самого товара, конкурентов, потенциальных потребителей, состояния рынка.

Параллельно с началом исследования агентство просит рекламодателя предоставить в его распоря­жение бриф, в котором рекламодатель отвечает на многие из этих вопросов, а также формулирует основные цели заказа. Бу­дет ли это реклама нового бренда, выводимого на рынок, или реклама должна поддержать имидж уже известного товара. Бриф также должен содержать описание продукта, его специфики, указание потенциаль­ного потребителя и т. п.

Творческая платформа,которая составляется агентством на основа­нии брифа и проведенного самим агентством исследования, является планом всей дальнейшей работы над рекламой. Рекламодатель и твор­ческий директор рекламного агентства утверждают творческую плат­форму рекламного объявления, и в дальнейшем именно творческая плат­форма является официальным документом, основой для финансовых отношений между агентством и рекламодателем и, одновременно, ба­зой для разработки концепции рекламы, а также и всех элементов рек­ламного объявления.

Творческая платформа (одна-две страницы текста) обычно вклю­чает следующие положения:

1) описание продукта, целевой аудитории, основных конкурентов;

2) список основных преимуществ товара;

3) определение цели рекламного объявления (информативная, на­поминающая, разъяснительная, убеждающая);

4) перечень конкретных рекламных задач, что именно должно быть выделено, к каким чувствам потребителя следует адресовать ре­кламу.

Рекламисты обычно выделяют следующие виды рекламы:

♦ Информативная реклама,целями которой является создание пер­вичного спроса, запоминание потребителем торговой марки и ос­новного свойства товара.

♦ Напоминающая или подкрепляющая реклама,задача которой – уверить потребителя в правильности сделанного им ранее выбо­ра в пользу этого товара и убедить его не менять своего отноше­ния впредь.

♦ Разъяснительная реклама,в которой подробно излагаются пре­имущества рекламируемого товара и приводятся убедительные доказательства со ссылкой на экспертов или других авторитет­ных лиц, чье мнение может иметь решающее значение для дан­ной целевой аудитории.

♦ Престижная реклама,отличительной чертой которой является минимальный по объему текст или его полное отсутствие. Как пра­вило, престижная реклама печатается на темном фоне и занимает целую страницу или две страницы журнала в полный разворот.

Иногда эти различные по назначению виды рекламы рекламисты по желанию рекламодателя объединяют в серию, выпуск которой мо­жет быть растянут на достаточно долгий по сроку период.

Когда рекламист имеет в своем распоряжении утвержденную твор­ческую платформу, он может переходить к созданию концепции рек­ламы, часто также называемой стратегией рекламы.