Классификация рекламных средств.

1. Информационно-рекламные материалы.Выбор информационно-рекламного материала зависит от многих факторов: от цели, преследуемой фирмой, от фи­нансовых возможностей и, конечно, творческого подхода к рекламной деятельно­сти на фирме. Каждый из рекламных материалов может использоваться практи­чески в любом рекламном мероприятии: в рассылке, работе с покупателями, во время деловых встреч, на выставке и т. д. На практике часто совмещают те или иные материалы с целью соответствия текста и оформления выбранных реклам­ных материалов задачам, которые на них возлагает фирма, а также их способно­сти донести информацию до потребителя или покупателя.

Информационное письмо– информационно-рекламный материал, имеющий вид письма, выполненного на фирменном бланке и адресованного конкретному лицу, кратко информирующее его о данной фирме, направлениях ее деятельно­сти.

Информационное письмо обычно направляют как первую попытку контакта с возможным покупателем или партнером. Письмо может быть индивидуальным, адресованным только одному адресату, или типовым, когда текст адресован сразу нескольким адресатам. Объем письма должен быть небольшим, стиль написания – свободным, предложения – по возможности короткими.

Коммерческое предложение– рекламный материал, отличающийся от дру­гих видов меньшей рекламной направленностью и большей информативностью.

Коммерческое предложение направляется корреспонденту, кото­рый уже знает о деятельности фирмы по предыдущим контактам или сообщени­ям, и содержит одно или несколько коммерческих предложений. В коммерческом предложении обычно дается подробное описание самого предложения, а в прило­жениях к нему – материалы, описывающие предлагаемый объект. Отличие ком­мерческого предложения от обычных писем, рассылаемых нескольким адресатам, состоит в более тщательном исполнении, в наличии большого количества рисун­ков или фотографий.

Информационный лист– рекламный материал, по содержанию аналогичный письму, но не содержащий атрибутов адресата.

Информационный лист носит более долговременный характер, рассчитан не на конкретного адресата, а на категорию посетителей фирмы, выставки и т. д. Фирменные бланки для писем обычно не используются, формат может быть раз­личным. В оформлении используются фирменный знак или фирменные цвета.

Рекламный листокнесет чистую рекламную информацию о конкретных това­ре или услуге. Обычно отличается броским оформлением с использованием ори­гинальных или смешанных рисунков, рекламных слоганов. Главная задача рек­ламного листка — обратить внимание на фирму, товар, услугу. По сравнению с рекламным сообщением в прессе рекламный листок может иметь больший объем, более подробное описание товара или услуги. Часто разрабатывается и использу­ется вместе с информационным листом для одного товара или услуги.

Буклет– рекламный материал, небольшой по объему, многоцветный, выпол­ненный на хорошей бумаге, с рисунками или фотографиями. Содержит реклам­ное описание фирмы или конкретного продукта, услуги.

Буклет относится к рекламным материалам более престижного, имиджевого характера. Обычно выпускается фирмами, достигшими определенных успехов, завоевавшими прочное положение в какой-либо отрасли.

Проспект– по оформлению близок к буклету, но отличается ббльшим объе­мом, в нем преобладают цветные фотографии, диаграммы. Часто посвящается го­довщине образования фирмы, может содержать описание достигнутых фирмой успехов либо ее продукции с фотографиями и краткими характеристиками каж­дого продукта, товара или услуги.

Брошюра– печатное рекламное средство, которое является, по существу, рас­ширенным проспектом с объемом не менее 20 страниц. Кроме объема брошюра отличается более подробной информацией о свойствах товара, его особенностях, способах применения. Брошюры рассылают или вручают заинтересованным ли­цам, используют для поощрения участников рекламных конкурсов, прилагают к покупкам, журналам, газетам.

Каталог– обычно имеет формат небольшой книжечки, содержит перечень то­варов и услуг, предлагаемых одной или несколькими фирмами. Оформление ка­талога может быть разным — от просто текстовых материалов, расположенных по определенным разделам и содержащих информацию о названии, назначении, характеристиках товаров и услуг, до выполненных типографским способом цвет­ных фотографий товаров.

Пресс-релиз– материал, предназначенный для раздачи представителям прессы на выставках, презентациях, благотворительных акциях. Обычно включает мате­риалы, предназначенные для ознакомления журналистов: краткие сведения о фир­ме, обзор производимой продукции, перспективы развития фирмы. Иногда в пресс-релизе приводят краткие сведения о руководстве фирмы (фамилия, имя, отчество, образование, основные этапы деловой жизни). При проведении благотворитель­ных мероприятий в пресс-релизе должны быть указаны мотивы и цели проводи­мой акции.

Календарь– широко используемое рекламное средство. Календари бывают настольные, карманные, настенные и выполняют рекламную функцию благодаря наличию в них названия и марки субъекта рекламы, образного выражения его деятельности или рекламного текста.

Открыткаможет считаться рекламным средством благодаря ее содержанию и возможности применения в рекламной кампании. Обычно открытки отражают предмет рекламы, достопримечательность, фирму, символы государства и т. п. Их можно рассылать, вручать посетителям выставок и т. д. Открытки изготовляют как разовые, так и в виде серий.

2. Выставки, презентации, семинары.Выставка – заранее запланированная де­монстрация экспонатов, представляющих собой единое целое. Ее действенность основана на привлечении внимания и визуальном способе информирования и убеждения. На выставках помимо демонстрации товара налаживаются деловые контакты, заключаются договоры, организуются продажи. Выставки также позво­ляют проводить анализ рынков сбыта и реакции потребителей, изучать продук­цию конкурентов.

Выставка-продажа – форма выставочной деятельности, которая сочетает рек­ламу с продажей товаров и изучением производственными фирмами мнений по­купателей.

Семинар – организованная встреча определенной группы людей, связанных с данной фирмой определенными отношениями. Это могут быть пользователи ус­луг, оптовые покупатели, партнеры и т. д. Цели семинара: ознакомление участни­ков с успехами фирмы, новой продукцией, обучение пользователей, дилеров. В повестку дня семинара могут быть включены посещение производства или фи­лиалов фирмы, ее выставочных экспозиций.

Презентация, как и семинар, – один из способов предложения предмета рекла­мы общественности совместно с рекомендациями по употреблению, эксплуата­ции и т. п. В отличие от семинара презентация, как правило, носит более развле­кательный характер. Помимо деловой части в программу презентации могут вхо­дить торжественная часть, культурная программа, банкет.

3. Реклама в периодической печати.Реклама в газетах – самое действенное и эффективное стимулирующее рекламное средство. Рекламная ценность газеты зависит от тиража, контингента читателей, времени выхода, популярности, пре­стижа, способности влиять на читателя.

Превосходство газеты над другими средствами рекламы определяется рядом факторов. Так, газеты благодаря широкому кругу вопросов, освещаемых в них, имеют максимальную аудиторию по сравнению с другими рекламными сред­ствами.

Газетную рекламу отличает высокая оперативность, она своевременно знако­мит широкую публику с предложением новых товаров, что в значительной степе­ни содействует ускорению их реализации. Ежедневная публикация в газетах рек­ламных объявлений дает возможность быстро проверить их эффективность, уси­ливая или прекращая рекламу товаров в зависимости от хода их реализации.

Газетная реклама позволяет при самых низких расходах, приходящихся на од­ного человека, обеспечить возможность регулярного и частого рекламного обра­щения.

Реклама в журналах представлена прежде всего объявлениями, включающими рисунки и текст, а также рекламными статьями. В журналах можно поместить более объемный и иллюстрированный материал, чем в газетах. Специфические особенности журналов: выразительность образа, красочность, высокое качество бумаги, общая привлекательность оформления.

С точки зрения рекламы журналы имеют разную ценность. Для успешной рек­ламы необходимо правильно выбрать журнал с учетом не только его популярно­сти, но и контингента читателей, их интересов.

Реклама в журналах не может быть такой оперативной, как в газете, но ее пре­имущество — однородная и стабильная читательская аудитория. Это позволяет вести более направленную и эффективную рекламу, действующую в течение дли­тельного времени.

4. Прямая почтовая реклама (директ-мейл).Прямая почтовая реклама, в отли­чие от всех других средств, предоставляет возможность точно определить и отре­гулировать контингент своих адресатов, установить методы распространения ин­формации, а также форму и стоимость всего рекламного материала.

Прямая реклама характеризуется избирательностью и гибкостью, поскольку по­зволяет направлять рекламные материалы в нужных количествах и в удобные сроки.

Благодаря точности определения и легкости регулирования списков адресатов фирма всегда может рассчитать суммы, затраченные на рекламу, используя в сво­ей рекламной деятельности все виды почтовых отправлений — от дешевых от­крыток до красочных каталогов.

Путем использования средств прямой почтовой рекламы фирма может приоб­рести ту или иную форму рекламной монополии, которая не может быть обеспе­чена средствами широкой рекламы в печати и по радио. Никто, кроме непосред­ственных адресатов, не видит предлагаемую рекламу.

Средства прямой почтовой рекламы: рекламные письма; вложения в конверты; почтовые открытки; фолдеры-письма (складные почтовые открытки); бродсайды (крупные рекламные почтовые отправления); проспекты, каталоги и др.

5. Устная реклама– это реклама товаров и услуг при непосредственном личном общении с потенциальным покупателем или пользователем. Она основана на ус­тном общении между отдельными лицами, ее действенность зависит от степени уверенности потребителя в принятии решения о покупке. Разновидность устной рекламы – реклама по телефону.

Устная реклама является одним из самых эффективных средств рекламы, одна­ко достижение желаемого эффекта здесь затруднено. При личном общении огром­ную роль играют личное обаяние, умение вести диалог, профессиональные знания.

6. Изобразительная реклама– это оформление рекламными элементами объек­тов общественного назначения. Такая реклама обращена к большому числу чело­век и, как правило, применяется для рекламирования товаров общего или массо­вого потребления.

Изобразительная реклама обладает существенными преимуществами: значи­тельный тираж при невысокой стоимости единицы рекламного средства, прихо­дящейся на одного читателя, широкая возможность выбора доминирующей пози­ции для размещения, броскость и выразительность. К недостаткам этой рекламы можно отнести общий, массовый характер аудитории, к которой она обращена, невозможность частой смены и т. д.

Плакат – печатное непериодическое издание, основной функцией которого яв­ляется ознакомление прохожих с его содержанием быстро и издалека. Поэтому на плакате не перечисляются преимущества товаров (услуг), а указываются некото­рые их основные качества. Плакат должен быть простым, понятным и выразитель­ным. Материалом для плакатов служат бумага, стекло, ткань, металл и др.

Афиша – графическое рекламное средство, выполненное на плотной бумаге или картоне. Размещается обычно в закрытых помещениях, залах ожидания и др. Напоминает об изделиях, товарах, услугах, способствует их популяризации.

Рекламные плакаты и афиши — наиболее гибкое средство изобразительной рекламы, что достигается в первую очередь возможностью их частой смены. Пла­каты и афиши позволяют сделать рекламное обращение более своевременным, в чем значительно превосходят другие средства изобразительной рекламы.

Транспаранты – менее гибкое в смысле периодичности и своевременности рекламное средство, чем плакаты и афиши. Смена рекламных щитов производится не чаще 2-3 раз в год, что во многом определяется их высокой стоимостью. Бла­годаря внушительным размерам транспаранты доминируют над окружающей об­становкой и оказывают значительное эмоциональное воздействие.

Световая реклама – обобщенное название рекламы, использующей источники света в рекламных средствах: газосветная реклама, щиты с подсветом, световые блик-фанги, световые газеты и т. д. Ее компонентами являются три наиболее эф­фективных для привлечения внимания фактора: свет, цвет и движение. Это обус­ловливает значительные преимущества световой рекламы перед обычной (несве­товой) за счет усиленного воздействия на прохожих, особенно в вечерние часы.

Реклама на транспорте представлена объявлениями снаружи и внутри транс­портных средств: вагонов поездов и метро, салонов автобусов, троллейбусов и т. д.

В отличие от других средств изобразительной рекламы рекламные объявления на транспорте имеют избирательный характер, так как доступны только опреде­ленным группам населения, регулярно пользующимся общественным транспор­том. Реклама на транспорте позволяет выбрать отдельные маршруты и виды транс­портных средств, на которых ее можно разместить в том количестве и той после­довательности, которые наиболее оптимальны в этих условиях.

Реклама на транспорте значительно более эффективна, чем остальные виды изобразительной рекламы, так как позволяет пассажирам знакомиться с реклам­ными объявлениями в течение довольно продолжительного времени.

Реклама на остановках городского транспорта аналогична рекламе на транс­порте, в ее основе – использование рекламных плакатов, щитов и объявлений крупных размеров. Читают эту рекламу на более близком расстоянии, поэтому с ее помощью можно передавать более полные по сравнению с рекламой на город­ском транспорте рекламные обращения.

Реклама на товарах народного потребления (упаковочные коробки, пакеты и другие материалы, спичечные коробки и т. д.) получает все большее распростра­нение, выполняя функции как стимулирующей, так и имидж-рекламы.

Другие средства изобразительной рекламы – реклама на воздушных шарах, аэростатах, театральных занавесах, диапозитивы и т. п.

7. Радиореклама.Радио – самое доступное средство массовой коммуникации, потенциально охватывающее все население.

Основные особенности радиорекламы – общедоступность и относительно невы­сокая стоимость. Она позволяет с минимальными затратами средств охватить значительное число слушателей, при этом не требуется много времени на подго­товку рекламных радиосообщений. Очень важную роль в оценке ее эффективно­сти играют состав аудитории в момент радиопередач и выбор радиопрограмм в соответствии с тематикой, интересами и вкусами радиослушателей.

Радиореклама редко применяется в качестве основного рекламного средства, обычно она является одним из многочисленных рекламоносителей при проведе­нии широкомасштабных рекламных кампаний.

Для большей эффективности радиорекламы необходимо тщательно ознако­миться с различными видами радиопередач и их особенностями; при этом широ­ко практикуется подача одной рекламы несколькими радиостанциями.

Поскольку радио широко распространено, рекомендуется с его помощью рек­ламировать те товары, которые пользуются спросом большинства населения, приобретаются часто и регулярно различными категориями покупателей. Чтобы по­тенциальный покупатель имел исчерпывающую информацию о товаре до того, как он примет решение о его приобретении, в радиорекламе обязательно следует упомянуть цену товара.

Рекламные сообщения следует составлять в манере дружественного и естествен­ного обращения, в форме непринужденного разговора, с учетом интересов слуша­телей к определенным людям и событиям, новым товарам, новостям торговли и т. д., используя прием повторения для лучшего восприятия информации.

8. Телевизионная реклама.Реклама по телевидению – самое массовое, но и са­мое дорогое средство рекламы; используется для передачи рекламных сообще­ний и демонстрации рекламных фильмов.

Телевидение идеально позволяет сделать широкую имидж-рекламу благодаря огромному числу зрителей, а также стимулирующую рекламу практически любых товаров (услуг) путем непосредственного показа товара или преимуществ услуг.

Как правило, рекламную кампанию с использованием телевидения могут по­зволить себе фирмы, уже вышедшие на определенный рубеж признания и дохо­дов, либо те фирмы (банки, инвестиционные кампании и фонды), где без нара­ботки определенного имиджа невозможно завоевать доверие клиентов, а значит, и получить высокий уровень доходов.

Наряду с положительными качествами телевизионная реклама имеет ряд не­достатков, ограничивающих широту ее применения, а именно:

• краткость рекламной телепередачи не позволяет предоставить детальные све­дения о товаре, а также ограничивает общее количество единиц рекламируе­мой продукции;

• действие телерекламы по сравнению с рекламой в печати весьма непродолжи­тельно и эпизодично;

• основная причина, ограничивающая применение телерекламы, — высокая сто­имость обычной передачи.

Наиболее распространенным рекламным материалом на телевидении является рекламный ролик. По времени трансляции и степени подробности изложения рек­ламные ролики можно условно разделить на блиц-ролик и развернутый ролик.

Блиц-ролик длится 15-20 секунд. В нем, как правило, даются название фирмы и ее торговый знак. Указываются основные направления деятельности фирмы, а в стимулирующей рекламе, кроме того, приводятся название и марка товара. В блиц-ролике могут использоваться различные приемы: от компьютерной графи­ки до игрового кино. Основная задача блиц-ролика – постоянное напоминание о фирме или ее товаре.

Развернутый ролик длится от 30 сек. и более. В нем помимо тех сведений, кото­рые приводятся в блиц-ролике, даются описание и характеристики товаров или услуги, условия поставки или предоставления скидок, условия работы. Более тща­тельно прорабатываются сюжет и сценарий. В развернутых роликах используют­ся ассоциативные связи с целью заинтересовать зрителя сюжетом или обыграть положительные свойства товара, создать благоприятный имидж фирмы. Функ­ция развернутого ролика – подробное ознакомление либо с товаром, либо с дея­тельностью фирмы.

Рекламно-демонстрационный ролик.Помимо рекламных телевизионных ро­ликов многие фирмы для демонстрации посетителям офиса и выставок исполь­зуют специально подготовленные рекламно-демонстрационные ролики.

Основной задачей этих роликов является показ сложных технологических опе­раций, которые невозможно продемонстрировать в офисе или на выставочном стенде. Такие ролики демонстрируют объекты недвижимости, приобретенные фирмой, историю создания фирмы и т. д.

Время демонстрации этих роликов довольно значительно, иногда он разбива­ется на несколько частей дополнительными рекламными вставками, дополнитель­ной рекламой товара, услуги.

Другие рекламные средства.К ним можно отнести:

• рекламу на электронных носителях информации и в компьютерных сетях;

• имидж фирмы как средство рекламы: обустройство офиса, организацию при­ема посетителей, одежду персонала и т. д.;

• товарный знак, фирменный стиль.

В табл. приведены примеры использования различных средств рекламы в зависимости от аудитории, вида средств и целей.

Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:

· четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;

· обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;

· содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время легкую для восприятия;

· создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара — стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;

· подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;

· оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;

· имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;

· привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;

· делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;

· концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.

Реклама в прессе

Реклама в прессе обеспечивается посредством публикаций в различных газетах, журналах, бюллетенях и всевозможных рекламных приложениях (или вклады­шах изданий). К этому же средству рекламы традиционно принято относить рек­ламу в справочниках, учебных пособиях и учебниках.

С точки зрения средства распространения рекламы периодическое издание имеет такие важнейшие характеристики:

♦ особенности читающей его аудитории;

♦ тематическая направленность («специализация») того или иного периодиче­ского издания;

♦ тираж;

♦ регион распространения;

♦ периодичность издания;

♦ специфические объективные характеристики (цветность, особенности дизай­на и т. п.);

♦ сложившиеся параметры восприятия печатного СМИ (соблюдение этических норм, репутация издания, авторитет у целевой аудитории и т. п.).

Первая из перечисленных выше характеристик должна сопоставляться с пла­нируемой аудиторией рекламного послания. В идеале читательская аудитория издания и целевая аудитория рекламного обращения должны совпадать. Естест­венно, что подобная ситуация возможна исключительно теоретически.

В настоящее время общенациональные и региональные рынки газетно-журнальных изданий и в России достаточно насыщены. Использование издателями принципов маркетинга стало настоятельной необходимостью. Од­ним из признаков этой ориентации является сосредоточение внимания на кон­кретной категории («сегменте») читательской аудитории, на удовлетворении ее потребностей.

В настоящее время усиливается дифференциация в подходах изданий, работа­ющих на одном сегменте рынка. Так, газеты, нацеленные, например, на предприни­мателей, находятся в поисках своей «ниши», исходя из таких критериев, как сфера деятельности читателя, масштаб деятельности фирмы, форма организации и т. п.

Значительный интерес с точки зрения повышенной избирательности выхода на определенную целевую аудиторию представляют специализированные издания.

Важными характеристиками печатных изданий являются: тираж, объем ре­ализации, рейтинг (общий объем аудитории).

Тираж – общее количество напечатанных экземпляров рекламоносителей. Показатель достаточно важный, но недостаточный, так как часть тиража может остаться невостребованной читателем.

Объем реализации представляет собой ту часть тиража, которая продана в роз­ницу, получена по подписке, а также вручена бесплатно.

Рейтинг (общий объем аудитории) издания – совокупность получателей чи­тавших или просматривавших издание за конкретный промежуток времени.

Наряду с факторами эффективности рекламы в периодических изданиях – тираж, рейтинг, соответствие читательской и целевой аудиторий – немаловаж­ную роль играют такие характеристики, как технология верстки рекламы, ее ме­сто на странице газеты (журнала), композиция рекламных полос. Так, по данным исследований, распределение экспертами рекламных полос по фактору легкости их просмотра выглядит следующим образом: 4-я, 1-я, 6-я, 5-я, 2-я, 3-я.

Характер просмотра рекламных страниц читателями газеты представлен в табл..

Таблица –Распределение мнений 100 экспертов по признаку удобства просмотра рекламы на рекламных полосах газеты

Направление, в котором удобно рассматривать рекламу	Полоса издания, на которой размещена реклама
1-я	2-я	3-я	4-я	5-я	6-я
По вертикали
По горизонтали
По диагонали						-
По кругу или спирали	-	-	-			-
Хаотично
Итого:

 

Эффект рекламного воздействия может в значительной степени колебаться в зависимости от расположения рекламного обращения на развороте газеты. В таблице схематично представлена газетная страница, на которой указаны ранги позиции по мере убывания от 1 (наиболее предпочтительной) до 24 (наименее эффективной).

Таблица (С. Р. Гааса) – Анализ эффективности позиции обращения на газетной странице

Левая часть	Правая часть
						Верхняя четверть страницы
						Середина верхней полосы страницы
						Середина нижней полосы страницы
						Нижняя четверть страницы

 

Из всего многообразия издаваемых газет условно выделяют:

♦ общественно-политические издания («Комсомольская правда», «Известия», «Труд», «Московский комсомолец», «Вольная Кубань», «Краснодарские известия» и др.);

♦ литературно-художественные («Литературная газета», «Литературная Рос­сия» и т. п.);

♦ деловые / финансовые («РБК daily», «Финансовые известия», «Коммерсанть», «Дело» и др.);

♦ газеты рекламных объявлений, или коммерческие вестники («Экстра М», «Из рук в руки», «Центр Plus», «Сделка» и др.).

Иногда издания сочетают в себе отдельные черты этих типов (например, газе­та имеет общественно-политический, светский и другие разделы и, кроме того, большой блок объявлений).

Реклама в газетахусловно делится на следующие виды:

♦ классифицируемая (рубричная) реклама –совокупность рекламных обращений, размещаемых в газетах в специально выделенных руб­риках в соответствии с интересами читателей («Продажа недвижимости», «Продажа автомобилей», «Знакомства» и т. п.);

♦ демонстрационная реклама – рекламные (как правило, блочные) объявления любого размера, расположенные в любом месте газеты;

♦ приложения и рекламные вставки.

К преимуществам газетной рекламы относится ее большой охват, гибкость, оперативность. К недостаткам – короткий жизненный цикл (в среднем – 24 ча­са), небольшая избирательность, относительно низкое качество воспроизведения визуального материала. Рекламные тарифы в газетах зависят от многих факто­ров; одним из основных среди них является объем тиража.

Объем рынка рекламы в газетах России оценивался экспертами аудиторско-консультационной компании PriceWaterhonseCoopers в $370 млн в 2007 г. и про­гнозируется на уровне в $471 млн в 2011 г. [10].

Журналы,помимо типов изданий, подобных тем, которые указаны для газет (общественно-политические, литературно-художественные, коммерческие вест­ники), включают в себя специализированные, в т. ч. профессиональные журналы.

В качестве критерия возможной специализации журналов могут быть избраны:

♦ тендерные характеристики читательской аудитории (например, журналы для женщин: Cosmopolitan, «Караван историй», «Лиза» и др.; журналы для мужчин: Maxim, XXL, Playboy, FHM и др.);

♦ возраст читателей (журналы для девушек-тинейджеров «Cool Girl» и «Yes», молодежные журналы: «Ровесник», «Тусовочка» и др.);

♦ жизненные установки (например, издания для заботящихся о своем здоровье: «Домашний доктор», «Здоровье», «Врачебные тайны» и др.);

♦ хобби и увлечения (например, журналы «АвтоМотоСпорт», «Мир развлече­ний», «Рыболов» и др.);

♦ профессиональная специализация.

Профессиональные журналы ориентированы на специалистов какой-либо конкретной сферы деятельности (например, для программистов и пользователей компьютеров – журналы «Компьютерра», «Мир ПК», «Компьютер Пресс»; изда­ния для специалистов в сфере маркетинга –«Маркетинг», «Маркетинг и марке­тинговые исследования в России»).

Журнальный формат в большей степени способствует размещению в издании объемной, развернутой информации. Фотографии, особенно цветные, как прави­ло, значительно выше по качеству воспроизведения, чем в газетах.

Вследствие высокого уровня избирательности журналы (в первую очередь профессиональные) представляют собой одно из наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения. Особенно это касается рекламы товаров и услуг производственного назначения. Эффективность воздействия на адресата, дости­гаемая этими носителями, иногда сравнима с воздействием приемами прямого маркетинга, в частности директ-мейла.

Следует отметить, что все типы журналов более эффективны в имиджевой рекламе, чем в стимулирующей.

На журнальном рынке России в 2006 г. насчитывалось около 2 тыс. платных изданий, которые выпускались на регулярной основе и представляли реальный или потенциальный интерес для рекламодателей. Характерно, что и в этом огра­ниченном списке лишь чуть более половины журналов имели разовый тираж свыше 10 тыс. экз.

По данным исследовательско-консалтинговой копании РБК, основанным на анализе статистики по 1787 журналам, в 2002-2006 гг. наиболее активно попол­нялись новыми изданиями такие субсегменты рынка потребительских журналов, как «Мода. Стиль жизни», «Архитектура и дизайн», «Туризм и отдых». В то же время тиражи и суммарное количество молодежных и детских изданий неуклонно сокращались, так же как и научно-популярных и литературно-художественных журналов. Ассортимент женских и мужских журналов, развлекательной прессы, автомобильных и спортивных изданий активно насыщался лицензионными про­ектами, являющимися аналогами зарубежных изданий [12].

В российских журналах, по прогнозу экспертов PriceWaterhouseCoopers, в 2007 г. объем размещенной рекламы должен был составить $739 млн и возрастать в среднем на 8% в год, перевалив к 2011 г. за отметку в $1 млрд [10].

В качестве разновидности рекламы в прессе рассматривается реклама в спра­вочниках и учебных изданиях.По сравнению с газетами и журналами она характеризируется значительно большей долговечностью, наличием обширной вто­ричной аудитории. Это связано с тем, что учебником пользуются, многие годы, и проходит он через многие руки. Важно отметить та­кую важную особенность аудитории, как высокая степень доверия, связанная с недостаточно развитым критическим подходом к рекламируемым объектам вслед­ствие только еще формирующегося профессионального мировоззрения.

Из общей массы рекламы в справочной литературе целесообразно отдельно рассматривать рекламу в справочниках типа «Желтые страницы» («Золотые страницы»).Данный тип медиа имеет следующие основные особенности:

♦ потенциальный покупатель, просматривающий справочник, как правило, уже имеет потребность в конкретной товарной категории, информацию по которой он хочет получить в «Желтых страницах». Поэтому рекламодателю очень важ­но точно определить рубрику, в которой будет размещена его информация;

♦ основная цель рекламных объявлений в справочнике – вызвать желание не­медленно позвонить по указанному телефону или зайти в офис фирмы-ком­муникатора;

♦ наличие на той же странице справочника информации о ближайших конку­рентах.

В этой связи очень важно внесение в размещаемое в справочнике обращение элементов, которые выделяли бы его из массы окружающих. Так, применение второго цвета увеличивает привлекательность послания в 4,5 раза. Желательно также размещение элементов фирменного стиля, если рекламодатель уже зареко­мендовал себя у покупателей с лучшей стороны. Эффективность размещаемой в справочнике блочной рекламы может также повысить включение в нее изобра­зительных элементов, слогана, справочных данных о реализуемых товарах (услу­гах), условиях оплаты и т. п.

Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:

· заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;

· не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;

· потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;

· необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, " бесплатно", "новинка" и т.д.;

· в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;

· фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;

· простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы — идеальный вариант рекламного объявления в прессе;

· хорошо использовать подрисуночные надписи — их обязательно прочтут;

· не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;

· текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;

· доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;

· не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне — его трудно читать.

Печатная (полиграфическая) реклама.

Печатная реклама объединяет такие носители информации, как листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие виды печатной продукции.

Листовка представляет собой одностороннее или двухстороннее изображение (текст), помещенное на листе относительно небольшого формата. Практика пока­зывает целесообразность выпуска листовок сериями. В этом случае единая фор­ма и элементы оформления облегчат узнаваемость товаров рекламодателя.

Буклет – согнутый (сфальцованый) один или несколько раз лист бумаги с текстом или иллюстрациями. Схемы фальцовки могут быть самыми разнооб­разными: от гармошки-ширмы до сложных буклетов-пакетов. Разработка букле­та дороже разработки листовки, однако он позволяет сообщить больше информа­ции и солиднее выглядит.

Плакат – изображение, напечатанное на поверхностях относительно боль­ших форматов. Его особенностью является лаконичный текст. Как правило — это образ, название фирмы, изображение товара, фирменный слоган.

Проспект – многостраничное издание типа брошюры, листы которого скреп­лены. Часто используется в престижной рекламе и как средство паблик рилейшнз. Целесообразно использование проспекта для обстоятельного рассказа о фирме, ее продукции, сотрудниках и т. п.

Каталог по форме исполнения напоминает проспект. Каталог содержит опи­сание товаров фирмы, в нем, как правило, обозначаются цены на них.

К средствам печатной рекламы можно также отнести фирменные поздрави­тельные и рекламные открытки, календари (настенные, перекидные, карманные), этикетки, бланки меню (в ресторанах) и многое другое. В последнее время широ­кое распространение в качестве носителя рекламы получили цветные наклейки (стакеры). Если уровень исполнения стиккера с точки зрения эстетики и техно­логии высок, т. е. вероятность того, что потенциальный потребитель сам прикле­ит ее на свое рабочее место (компьютер, стол, стену и т. п.), автомобиль (персо­нальный или служебный), входную дверь и т. д.

Процесс разработки носителей полиграфической рекламы включает следую­щие основные этапы.

1. Принятие решения относительно типа носителя: листовка, плакат, проспект и т. п.

2. Этап разработки элементов изобразительного и текстового наполнения:

♦ на этом этапе производится фотосъемка рекламируемых товаров; моделей, приглашаемых в качестве коммуникантов; различных интерьеров, пейза­жей и т. п., которые будут являться элементами содержания или фоном рекламной композиции и т. д.;

♦ разработка рекламных текстов. В крупных рекламных агентствах (или в рекламных «бутиках») это – сфера деятельности копирайтеров;

♦ формирование изобразительных символов и образов – компетенция про­фессиональных художников и дизайнеров.

3. Этап разработки компьютерного оригинал-макета:

♦ отбирается ранее подготовленный изобразительный и текстовый материал;

♦ принимается решение относительно использования цветов (одно-, двух-, трех- или полноцветные). Как известно, реалистические полноцветные изо­бражения достигаются путем наложения на один лист четырех основных красок: черной (black), алой (magenta), желтой (yellow) и голубой (cyan);

♦ разрабатывается композиция макета будущего медианосителя;

♦ принимается решение относительно используемых шрифтов.

4. Этап производства полиграфической рекламной продукции:

♦ принимается решение о технологии производства медианосителя. Если не­обходимый тираж носителей невелик (до 50 экз.), то простейшей техноло­гией производства листовок может быть ксерокопирование. Современное копировальное оборудование позволяет использовать принципы цифро­вой печати. Эта технология дает возможность печатать многовариантные изображения, поэтому каждый из экземпляров продукции можно адресо­вать конкретному потребителю. Данный тип печати позволяет получить полноцветное изображение в кратчайшие сроки. Его применение оправдано в случае, когда количество необходимых рекламоносителей не превышает 100-200 экземпляров. При тираже до 500 экземпляров (и необходимости печати в один цвет), как показывает практика, экономически целесообраз­ней воспользоваться услугами ризографа. Типографская печать становится экономически выгодной в некоторых случаях уже при печати 500 экземп­ляров продукции;

♦ при типографской (офсетной) полноцветной печати необходимо производ­ство печатных форм. Одной из промежуточных стадий является цветоде­ление, в процессе которой цветные изображения будут «разложены» на указанные выше четыре основных цвета. Изображение в каждом из этих цветов выводится на отдельную фотопленку, по формату соответствую­щую будущему носителю полиграфической рекламы;

♦ изображение с фотопластин путем засвечивания переносится на металли­ческие печатные формы;

♦ непосредственное производство тиража. Смачиваемые краской формы со­прикасаются с бумагой, перенося на них изображение.

Преимуществами печатной рекламы являются:

♦ относительная дешевизна;

♦ оперативность изготовления;

♦ некоторые носители (например, настенные календари) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем;

♦ отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др.

К недостаткам данного средства рекламы следует отнести слабую избиратель­ность, наличие большой бесполезной аудитории, сложившийся «образ макулатурности» и др.

Экранная реклама

Экранная реклама использует в качестве носителей: видео- и киноролики, слай­ды и др. К этому же средству рекламы следует отнести рекламу в кинотеатрах и плазменные панели больших форматов, используемые в наружной и in-door рекламе (в крупных торговых центрах, на вокзалах, стадионах и т. п.).

Те­левизионная реклама – прямая передача в телевизионный эфир того, что в этот момент происходит в телестудии, иногда называется студийным роликом; «бе­гущую строку», демонстрацию товарного знака (логотипа) рекламодателя на ста­тичных заставках, циферблатах студийных часов.

Видеоролик – это звуковой фильм, записанный на магнитной ленте.

Киноролик – это отснятый на кинопленке звуковой кинофильм, предназна­ченный для последующей «перегонки» на видео, передачи в эфир или демонстра­ции при помощи киноустановки. Использование данного носителя в последнее время резко возросло в связи с демонстрацией рекламных роликов в кинотеатрах перед сеансами.

Кроме указанных различий в носителях кино- и видеоролики схожи в жанро­вом исполнении. Так, с этой точки зрения можно выделить игровые, натурные, мультипликационные (анимационные) и графические ролики.

Мультипликационные рекламные ролики Преимуществами данного типа экранной рекла­мы являются:

♦ широкие возможности в раскрытии идеи обращения;

♦ изначально положительное отношение к мультфильмам со стороны большин­ства зрителей. Их просмотр нередко воспринимается как отдых;

♦ относительно большая запоминаемость;

♦ возможность наложения на один видеоряд различных вариантов звуковых до­рожек и др.

Еще большие возможности в использовании специальных эффектов в муль­типликационной рекламе появляются с развитием компьютерной анимации.

Недостатками использования данного медиаканала следует назвать высокую трудоемкость производства мультфильма. С ней напрямую связаны большие сроки и относительная дороговизна производства (стоимость производства од­ной секунды рекламного мультфильма в московских студиях нередко превышает $1500).

По типу сюжетов рекламные ролики можно условно подразделить на:

♦ описательные (информационные) — содержат в основном определенную ин­формацию без использования эмоциональных приемов;

♦ благополучно-сентиментальные — создающие атмосферу благополучия, при­ходящую с рекламируемым товаром, как правило, являющимся атрибутом со­ответствующего образа жизни;

♦ парадоксальные и шоковые — противопоставляют в сюжете неудобства и бед­ствия без рекламируемого товара и преимущества, приносимые им.

По времени трансляции и степени подробности изложения материала специа­листы условно выделяют блиц-ролики, развернутые и рекламно-демонстрационные ролики.

Блиц-ролик занимает 15-20 секунд. В связи с тем, что за такой краткий про­межуток времени трудно передать большой объем информации, этот тип роликов чаще используется в «чистой» имидж-рекламе (когда указывается только назва­ние фирмы). В товарной рекламе блиц-ролики эффективны как средство напо­минания о знакомом товаре.

Развернутый ролик длится свыше 30 секунд, что позволяет более обстоятель­но проинформировать о рекламируемой фирме и ее товарах.

Рекламно-демонстрационные ролики используются фирмами для по­каза их посетителям офиса и выставок. Время демонстрации подобных роликов может быть довольно долгим, что позволяет использовать их для решения таких задач, как ознакомление с историей фирмы, показ сложных технологических процессов прямо из производственных цехов рекламодателя, а также представле­ние объектов недвижимости.

Производство всех типов рекламных роликов является дорогостоящим, слож­ным и достаточно продолжительным процессом, требующим участия высококом­петентных специалистов: маркетологов, продюсеров, сценаристов, операторов, а иногда и актеров, певцов и композиторов.

Рекламные ролики в подавляющем большинстве случаев транс­лируются по каналам телевидения. ТВ является одним из наиболее совершенных средств передачи рекламного обращения. Среди основных его преимуществ сле­дует назвать:

♦ одновременное визуальное и звуковое воздействие;

♦ явление рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень во­влечения телезрителя в происходящее на экране;

♦ мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения об­ращения;

♦ возможность выбирать конкретную целевую аудиторию в разнообразных те­матических программах;

♦ личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффек­тивности к личной продаже. К слову сказать, некоторые каналы кабельного телевидения используются непосредственно для сбыта товаров. Телезритель посредством обратной связи заказывает рекламируемые товары;

♦ огромная аудитория (телевизионная аудитория прямой трансляции масштаб­ных событий, например церемонии открытия Олимпийских игр, может пре­вышать 1 млрд человек);

♦ относительно низкие удельные затраты на один рекламный контакт.

Среди недостатков данного средства рекламы следует назвать его мимолет­ность. Не увидевший рекламного обращения зритель потерян для рекламодате­ля, если обращение не повторят. Кроме того, в конкретный момент телеприемник способен принимать, как правило, одну программу.

Количество телеканалов с каждым годом увеличивается, растет и уровень сфо­кусированности телеканала на определенную аудиторию, что лежит в основе поня­тия формата телеканала. Одну из основных тенденций развития телевизионной рекламы специалисты связывают с возникновением и развитием специализиро­ванных (форматированных) телеканалов. Один из ярких примеров такого кана­ла — MTV (современная музыка для молодежи). Всего же, например, в США на­считывается около 180 специализированных каналов, в Великобритании — око­ло 120. Близкими по своим характеристикам к данному типу каналов в России являются «Муз-ТВ», «Спорт», в некоторой степени — СТС («Первое российское развлекательное телевидение») и др.

Формат телеканала во многом определяется программным контентом. Тема­тическая специфика телевизионных программ весьма разнообразна. Эфирное на­полнение включает в себя выпуски новостей, публицистические и авторские про­граммы, эстрадные и юмористические программы, конкурсные и игровые переда­чи, разнообразные по тематике сериалы. По данным исследований, проведенных компанией Eurodata TV Worldwide, самым популярным во всем мире жанром бы­ли и есть сериалы, или «мыльные оперы», собирающие перед телеэкраном почти половину жителей планеты (в 2004 г. аудитория сериалов составила 46% от опро­шенных зрителей). Вслед за сериалами по популярности следуют развлекатель­ные передачи, на долю которых пришлось 36% зрителей. Новости оказались ин­тересны лишь 18% аудитории.

Эксперты считают, что эффективность телерекламы в глобальном масштабе год от года снижается. Так, по данным исследования, выпущенного консалтинго­вой компанией McKinsey, в 2010 г. реклама на телевидении будет работать при­мерно в три раза менее эффективно, чем работала в 1990 г. За последние 10 лет затраты компаний на телевизионную рекламу в прайм-тайм выросли примерно на 40%, тогда как «смотрибельность» рекламы упала почти на 50%. Как считают специалисты, такая потеря эффективности обусловлена несколькими причинами.

1. Около 15% потерь произойдет за счет общего роста цен на размещение рекламы.

2. Порядка 23% будут потеряны благодаря тому, что к тому времени все больше и больше людей будут просто выключать телевизор на время рекламных пауз.

3. Почти 9% рекламодатели потеряют по своей собственной глупости или по глупости работающих с ними рекламных агентств, которые окажутся не спо­собными заложить в ролик однозначный рекламный месседж.

4. Самые большие потери – порядка 37% – эксперты McKinsey списывают на размытость самого рекламного сообщения.

Очевидно, что отмеченные глобальные тенденции в определенной мере акту­альны и для отечественной телерекламы.

Основными моделями размещения рекламы на телевидениина сегодняшний день являются фиксированное размещение и размещение по рейтингам.

Фиксированное размещение – более традиционная модель, предусматрива­ющая покупку рекламодателем рекламного времени у телевизионного канала. Например, рекламодатель может купить 15 минут под рекламный ролик длитель­ностью 15 секунд. Канал в этом случае должен разместить 60 выходов данного рекламного ролика. В большинстве случаев время выхода фиксируется в догово­ре между владельцем медиа и рекламодателем. При этом рекламодатель прини­мает решение о размещении, опираясь на собственный опыт, интуицию и данные медиаисследований. Основное достоинство подобной модели размещения рекла­мы на телевидении – простота и прозрачность всей технологической цепочки. Ответственность за эффективность схемы размещения при этом несет сам рекла­модатель. Функция канала сводится к обычной продаже времени и гарантии, что рекламный спот выйдет в определенное, четко фиксированное договором время. Недостаток такого размещения в его слабой информационной обоснованности, а следовательно, и в высокой вероятности неэффективного проведения реклам­ной кампании.

Модель «размещение по рейтингам» (или «размещение по GRP») основывается на результатах медиаисследований. Канал продает не время, а аудиторию. При этой схеме продажа превращается в услугу по размещению рекламы, а само размещение – в интеллектуальный процесс, который базируется на широкой ин­формационной основе.

Достоинство этой технологии размещения рекламы на телевидении вытекает из ее сути – продажи рекламодателю аудитории. Рекламодатель покупает свою целевую группу и значительно больше уверен в эффективности оплаченной рек­ламной кампании. Недостаток такой технологии размещения в ее сложности и сильной зависимости от развития информационных источников. В качестве та­ковых выступают прайс-листы, социологические данные, данные мониторинга телевизионного эфира.

Телереклама относится к наиболее дорогим средствам рекламы, если иметь в виду абсолютные показатели стоимости рекламного эфирного времени.

Например, цена минуты телевизионного времени в «горячие» часы на нацио­нальных каналах американского телевидения достигает в некоторых случаях око­ло $150 тыс. (и даже больше во время трансляции наиболее популярных спор­тивных программ). Аналогичный показатель на российских каналах значительно ниже. Указание конкретной стоимости для национальных телеканалов в России в настоящее время достаточно редко в связи с переходом их на мо­дель продажи рекламы «размещение по GRP».

Российский рынок телерекламы в 2007 г. оценивался экспертами в $3,1 млрд, а по прогнозам специалистов из PriceWaterhouseCoopers, к 2011 г. должен возрасти более чем в два раза до $6,4 млрд.

Кроме серьезных количественных изменений в российской телерекламе в по­следние годы просматриваются серьезные качественные подвижки. Например, наиболее рейтинговыми носителями являются теперь не зарубежные «мыльные оперы», а отечественные художественные телесериалы.

Рекла­мы в кинотеатрах.Основным фактором, определяющим данную тенденцию, яв­ляется рост популярности кинотеатров как мест отдыха и резкое увеличение ко­личества современных кинозалов в крупных городах. По прогнозам специали­стов, объем кассовых сборов в кинотеатрах России в 2011 г. может достигнуть $800 млн в год, из которых 40% будут приходиться на отечественные фильмы. К тому времени среднее количество посещений кинотеатров составит 1,5 раза в год. К концу 2007 г. в России функционировали порядка 1500 кинозалов.

Эксперты указывают на высокую эффективность данного медиа. Так, резуль­таты исследования коммуникационной эффективности рекламной кампании в кинотеатрах, которое было проведено компанией Russian Research по заказу ком­паний Libresse и «Синема Интернешнл», свидетельствуют о следующем.

Около 83% кинозрителей видели рекламный блок перед показом фильма. Из них:

♦ 51% смогли вспомнить рекламу без подсказки на следующий день после про­смотра;

♦ 86,1% вспомнили без подсказок и с подсказками торговую категорию и бренд;

♦ 80,3% смогли правильно описать содеротра;

♦ 86,1% вспомнили без подсказок и с подсказками торговую категорию и бренд;

♦ 80,3% смогли правильно описать содержание ролика;

♦ 91% из оставшихся смогли вспомнить ролик после описания его содержания. Итоговый уровень запоминаемости ролика составил 94,5%.

По прогнозам на 2007 г., общий объем затрат на рекламу в кинотеатрах в Рос­сии составлял более $27 млн. Тот же показатель в Украине прогнозировался на уровне порядка $8 млн [28, с. 59].

Быстрыми темпами развивается реклама на относительно новом носителе экранной рекламы – на плазменных панелях больших форматов,используемых как в наружной (на улицах, на стадионах), так и в in-door рекламе (в крупных торговых центрах, на вокзалах и т. п.). Рекламные послания демонстрируются на плазменных и электродиодных панелях, жидкокристаллических мониторах, объ­единенных в единую, управляемую компьютером систему, транслирующую как видео, так и звук с цифровым качеством DVD (Mpeg 2). Плазменные панели, ис­пользуемые в наружной рекламе, как правило, звук не транслируют. Это на­кладывает на данный носитель некоторые ограничения, так как в рекламных теле­роликах значительная часть информации передается именно посредством звука.

Выводы. Телевизионная реклама. Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.

Для достижения эффекта в области телерекламы, необходимо иметь в виду следующее:

· главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то , что видит, а не то, что слышит);

· визуализация должна быть четкой и ясной;

· привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;

· телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;

· сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;

· не надо многословия — каждое слово должно работать.