Реклама. Виды рекламы. Классификация рекламных средств

 

Реклама. Определение рекламы. Философия рекламы.

Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (ФЗ о рекламе).

Реклама – это любая платная форма неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора (определение Американской ассоциации маркетинга).

В любом случае она является важнейшим инструментом продвижения товара в структуре коммуникативного микса.

С помощью рекламы формируется определенное представление покупателя о потребительских свойствах товара. Целями рекламы могут быть увеличение товарного оборота, распространение или усиление имиджа товара, фирмы, ознакомление с продуктом, информация о функ­циях, полезности и стоимости продукта, усиление доверия к продукту и др.

Причинами возникновения и развития рекламы являются противоречия об­щественного производства, наличие постоянного компромисса между требовани­ями при разработке товара (конструкторские, технологические, законодательные, потребительские и др.) и непрерывными изменениями потребностей по­купателей, невозможность создать товар, который соответствовал бы всем потре­бительским характеристикам.

Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздей­ствия на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знания: психологии, маркетинга, журналистики, лингвистики, литературы и др.

Реклама избирательна (умалчивает о недостатках товара), она может призвать начать и завершить сделку; осуществить предварительную продажу чего-то, с тем чтобы вы совершили покупку позднее; завлечь вас в магазин, в демонстра­ционный зал, чтобы вы, придя туда и увидев сверкающий отделкой товар, ска­зали: «Я беру это»; напомнить название фирмы; подтолкнуть потенциального покупателя к общению с фирмой для приобретения нового оборудования.

Современная реклама не только извещает потенциальных покупателей о воз­можности покупки того или иного товара. Она помогает им более разумно совер­шать покупки, информируя о качестве, цене, способах применения и других фак­тах, которые покупатели хотят знать, прежде чем сделать выбор среди многочис­ленных схожих товаров.

Реклама способствует повышению жизненного уровня людей, стимулируя их усилия в приобретении более качественных вещей. Она также побуждает производственные и торговые предприятия предлагать то­вары лучшего качества.

Реклама, являясь частью экономических и рыночных отношений, непосред­ственно затрагивает взаимоотношения между людьми. Реклама – это скорее мо­нолог, чем диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель – заинтересованностью в данном товаре. Если покупатель не проявил интерес, значит, диалог не состоялся и цель рекламодателя не достигнута.

Рекламная деятельность имеет в основе несколько направлений:

1) функциональная направленность – поиск своего покупателя, доходчивая ин­формация об образе и преимуществах именно этого товара с целью вызвать интерес и подвести покупателя к приобретению;

2) информационная направленность – создание доступных описаний, помощь в поиске необходимых товаров и услуг;

3) социальная направленность – отражение уровня развития общества, экономи­ческих отношений, степени защищенности граждан в государстве.

Таким образом, рекламная деятельность многофункциональна. Реклама слу­жит многим (продавцам, производителям и др.) для достижения разнообразных целей. Рыночные торговцы рекламируют продаваемые ими товары или услуги по обычным ценам или по ценам ниже розничных. Производители дают рекламу, чтобы побудить покупать их товар или услугу у розничных торговцев. Коммиво­яжер — разъездной представитель торговой фирмы — предлагает покупателям товары по имеющимся у него образцам. Правительство рекламирует продажу об­лигаций, идею рационального использования энергоресурсов, развитие туризма, экологическую защищенность атомной техники и технологий. Некоммерческие организации призывают в рекламе посещать церковь, вступать в союзы и обще­ства, поддерживать того или иного кандидата на выборах и т. п.

Отличительные черты рекламы:

1) не претендует на беспристрастность;

2) обращается со своими специфическими призывами в рамках оплаченного места или времени и при этом четко указывает на личность заинтересованной стороны;

3) многофункциональна: может стимулировать трату денег или их накопление, цели высокие или наоборот;

4) является феноменом, способным принести потрясающий эффект или приве­сти к катастрофическому провалу, часто действует в обстановке конечной нео­пределенности.

Основными принципами рекламы являются планомерность, информативность, выработка четких и эффективных стратегии и тактики рекламных мероприятий, принцип бильярдного шара. Среди этих принципов рекламы особое место зани­мает принцип системного планирования, который ориентирует на разделение и интеграцию всех видов рекламы в рамках поставленной цели и сформулирован­ных задач для конкретной стадии жизненного цикла товара или услуги, идеи.

Планомерность рекламы обеспечивается динамичностью планово-рекламной деятельности. При формировании плана рекламной деятельности должны учи­тываться:

– стадия жизненного цикла товара, отношение к товару потребителя, наличие конкурентных товаров, а также конкурентной рекламы на аналогичный товар (услугу, идею);

– цель рекламы – обращается внимание на степень известности данного товара и обеспечение желаемого имиджа товара и фирмы;

– объект рекламы – выделяется отрасль экономики, размеры и структура пред­приятия, психологические факторы;

– содержание рекламы – формулируется концепция организации рекламы, оп­ределяется, что необходимо рекламировать;

– средства рекламы – обосновываются способы доведения рекламы до потреби­теля, клиента с заведомо определенным эффектом;

– рекламный бюджет – включает общую структуру бюджета, сравнительный анализ бюджета фирмы и конкурентов, калькуляцию затрат на рекламу, план рекламных мероприятий, где указываются частота повторения рекламы, обо­снование и вид рекламных средств, уровень качества, сроки рекламных кампа­ний;

– контроль за эффективностью рекламы – предполагает сравнительный анализ затрат на рекламу в текущем году (поквартально) по сравнению с прошлым периодом, а также сопоставление затрат на рекламу с прибылью от реализации товара.

Информативность рекламных кампаний обеспечивается путем исследования рациональных мотивов действий клиента, покупателя и предоставления ему объективной и достаточной информации о товаре или услуге.

Принцип бильярдного шара (рис.) используется для формирования и рас­крытия экономического эффекта рекламы. Согласно этому принципу именно от силы (величины затрат) первой рекламной кампании зависит экономическая эф­фективность распространения рекламы.

 

Основополагающей функцией рекламыявляется определение предмета (то­вара, услуги) и выделение его среди других. Не менее важными функциями рек­ламы являются: передача информации о товаре, его качествах и месте реализа­ции, побуждение потребителя к апробации нового продукта и его повторному употреблению, стимулирование распространения товара, развитие предпочтения и приверженности потребителя к определенной марке.

В общем, все функции рекламы могут быть сведены в отдельные группы: мар­кетинговую, коммуникативную, образовательную, экономическую и социальную.

С точки зрения маркетинговой функции общим предназначением рекламы яв­ляется стимулирование сбыта и продвижения товара, при этом должна соблю­даться тенденция снижения затрат на продвижение товара от производителя (по­средника) до конечного потребителя.

Коммуникативная функция рекламы связана с передачей группе людей, организа­ции какого-либо сообщения, информации. Такую же функцию выполняют торговые знаки, которые помогают потребителю выбрать тот товар, который ему нужен.

Образовательная функция рекламы заключается в воздействии ее в качестве средства обучения. Клиенты, покупатели узнают о товарах, услугах и открывают для себя способы совершенствования жизни. Реклама (в этом контексте) ускоря­ет адаптацию нового и неопробованного товара, а также процесс передачи дости­жений научно-технического прогресса в реальную жизнь. Реклама учит общество не только новому, но и рационализации, сбережению ресурсов, охране и безопас­ности; она побуждает к действию через человеческую мотивацию.

Экономическая функция рекламы заключается в стимулировании объема про­даж, развитии торговли, коммерции. Благодаря эффективной рекламе снижают­ся расходы и растут прибыли, которые можно инвестировать в развитие промыш­ленности или социальной инфраструктуры. Реклама в экономическом смысле служит своего рода фильтром, который дает дорогу только товарам качествен­ным и отсеивает некачественную продукцию. Тем самым повышается произво­дительность, растет надежность товаров, улучшаются их свойства.

Социальная функция рекламы состоит в воздействии ее на общество, как пози­тивном, так и негативном. Она способствует повышению жизненного уровня на­селения, популяризирует материальные, социальные, экологические и культур­ные возможности рыночной экономики, защищает потребителей от вредных то­варов. Реклама способствует также развитию средств массовой информации, общественных организаций, компаний, некоммерческих организаций, формиру­ет культурный, правовой и экономический менталитет каждого члена общества.

Для осуществления процесса рекламы и рекламных кампаний должен функ­ционировать следующий комплекс взаимосвязанных элементов:

рекламодатели, которые иногда используют рекламные агентства для рассылки своих обращений через средства рекламы, чтобы с ними ознакомились потенциальные потребители этих обращений – как минимум, а зачастую и самих рекламируе­мых товаров и услуг.

Виды рекламы.

В зависимости от цели, которую преследует реклама, выбирают тот или иной ее вид.

Целями рекламы могут быть:

• формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;

• формирование у потребителя определенного образа фирмы;

• формирование потребности в данном товаре, услуге;

• формирование благожелательного отношения к фирме;

• побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

• побуждение потребителя к приобретению именно данного товара у данной фир­мы;

• стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;

• увеличение и ускорение товарооборота;

• стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;

• формирование у других фирм образа надежного партнера.

На практике реклама редко преследует только одну цель; как правило, в одном рекламном мероприятии пересекается несколько целей.

Таким образом, виды рекламы определяются в зависимости от задач, на реше­ние которых направлена данная рекламная деятельность.

Имидж-реклама.В основном это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара. Ее основная роль – ознакомление потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), ее назначением и харак­теристиками, а также с направлениями деятельности и преимуществами данной фирмы.

В целом основное назначение имидж-рекламы – закрепление в сознании ши­рокого круга людей положительного образа товара или фирмы.

Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Она на­правлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения, для того чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятель­ности фирма или товар вызывали у покупателей положительные эмоции. Такая реклама во многом поможет сгладить неудачи отдельных рекламных кампаний. Наиболее эффективны для имидж-рекламы:

• рекламные ролики на телевидении (как пример удачной и неординарной имидж-рекламы можно выделить рекламные ролики бывшего банка «Империал»);

• рекламные щиты;

• реклама на транспорте;

• реклама в популярных газетах и журналах («рекламная полоса»);

• участие в благотворительных акциях (с освещением в прессе, на радио, телеви­дении).

При планировании мероприятий по имидж-рекламе одновременно необходи­мо планировать и мероприятия паблик рилейшнз.

Как правило, в российской рекламной практике имидж-рекламу могут позво­лить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит, с устойчивыми доходами. Это в основном касается фирм, занимающихся производством или ре­ализацией товаров. Иначе обстоит дело в сфере услуг, особенно финансовых. С имидж-рекламы начинают свою деятельность банки, инвестиционные компа­нии и фонды, так как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смо­гут добиться каких-либо ощутимых успехов.

Стимулирующая реклама.Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции (услуги), ее положитель­ные качества по сравнению с аналогичными товарами.

Основная задача такой рекламы – стимулирование потребности в приобрете­нии данного товара или эксплуатации данной услуги.

В рекламном объявлении стимулирующей рекламы небольших и средних фирм при рекламировании товаров повседневного спроса принято давать и элементы имидж-рекламы, поскольку отдельную имидж-рекламу такие фирмы не могут себе позволить. Наиболее эффективны рекламные средства для стимулирующей рек­ламы:

• реклама в газетах и журналах (часто повторяющаяся);

• прямая почтовая рассылка;

• реклама на радио;

• участие в выставках;

• телереклама.

К российским особенностям стимулирующей рекламы можно отнести то, что реклама отечественных товаров в общем ее объеме занимает довольно незначитель­ное место. Это во многом связано с тем, что отечественная продукция недостаточно конкурентоспособна на рынке. Очевидно, что при таком положении дел описание достоинств товара, борьба за покупателя путем наилучшего информирования его о качестве товара отступают на второй план. Главная задача – довести информацию о фирме и предлагаемом товаре до возможно большего числа покупателей.

Реклама стабильности.Даже при налаженном сбыте товаров и оказании услуг, а также при хорошей информированности покупателей и партнеров о товаре или фирме необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые результа­ты. Различают следующие виды наиболее эффективной рекламы стабильности:

• скрытая реклама в виде статей о деятельности фирмы и товарах;

• участие в выставках;

• прямая почтовая рассылка проспекта (отчета) о деятельности фирмы постоян­ным партнерам.