МАРКЕТИНГЕ
Выбор наиболее эффективных маркетинговых стратегий развития предприятии, находящегося на этапе роста, спада или в конкурентной борьбе во многом определяется уровнем конкурентоспособности, как самого предприятия, так и реализуемой им продукции.
Повышение конкурентоспособности- одна из главных задач любого предприятия, ставящего своей целью обеспечение рыночного успеха, для чего наряду с совершенствованием всех сторон своей производственно- финансовой деятельности необходимо целенаправленное повышение конкурентоспособности
продукции.
Конкурентоспособность продукции. В основе оценки
конкурентоспособности продукции лежат результаты исследований потребностей покупателей, требований рынка, на котором товары, конкурируя между собой, проходят сравнение и проверку на соответствие конкретным потребностям
покупателей.
Оценку конкурентоспособности осуществляют:
- при комплексном изучении требований рынка;
- при выработке ассортиментной политики и основных направлений создания и изготовления продукции;
- при оценке перспектив продажи конкретных товаров;
- при аттестации продукции;
- при подготовке рекламной компании;
- при установке цен на продукцию;
- при определении направлений совершенствования продукции. Различают следующие виды конкуренции:
- Функциональная конкуренция. При этом виде конкуренции различают возможность удовлетворения потребностей различными способами (опасная бритва, безопасная, электробритва- для выполнения одной
функции);
- Видовая конкуренция. Заключается в конкуренции ключевых параметров
однородных товаров (мощность двигателя, размер экрана телевизора и т.д.).
- Предметная конкуренция. Это конкуренция одинаковых товаров,
отличающихся дизайном, упаковкой, оформлением и тл.
Конкурентоспособность товара, обеспечивающая возможность коммерческого успеха, можно определить сравнивая его с конкурентами- аналогами, что говорит о том, что конкурентоспособность товара - понятие относительное, четко соотносящееся с конкретным целевым рынком и временем продажи. Поскольку каждый покупатель имеет индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает определенный
индивидуальный оттенок.
Кроме того, число параметров, определяющих конкурентоспособность товара, зависит от его вида и сложности в техническом и эксплуатационном
отношении, а также от требуемой точности оценки, цели определения и других внешних факторов.
Особое место в обеспечении и поддержании конкурентоспособности товара занимает сервис, т.к. при его невысоком уровне снижается потребительская ценность товара и конкурентоспособность.
Напротив, хорошо отлаженный сервис, наличие дополнительных льгот и гарантий значительно повышает уровень конкурентоспособности товара, повышение его имиджа и имиджа самого производителя.
Все это предопределяет необходимость исследования, анализа и оценки конкурентоспособности товара.
При оценке конкурентоспособности используются следующие параметры:
- технические;
- экономические;
- организационные.
К техническим параметрам относятся:
- Классификационные, определяющие принадлежность товара к одному
техническому классу (объем двигателя, усилие пресса, объем ковша
экскаватора и т.п.). -Конструктивные, отражающие технико-конструктивные решения,
воплощенные в конкретном товаре (скорострельность, убойная сила
оружия и т.п.). -Нормативные, показывающие соответствие характеристик продукции стандартам, техническим условиям, нормативным требованиям, правилам и т.д. Этот показатель может принимать значения «О» или «1». -Эргономические, отражающие соответствие человеко-машинного
комплекса, т.е. антропометрические, физиологические, гигиенические,
физиологические, психологические и т.п. -Эстетические, отражающие соответствие моде, национальному колориту,
рациональность формы, художественная ценность, совершенство товарного
вида и др.
Технические параметры в значительной степени предопределяют уровень качества продукции, лежащего в основе ее конкурентоспособности, поэтому можно их сгруппировать в нормативно-производственные, классификационные и качественные
Экономические параметры. Основным экономическим параметром при оценке конкурентоспособности товара является цена потребления, которую характеризуют следующие параметры: -цена продажи;
- транспортные расходы до места потребления; -стоимость монтажа и ввод в эксплуатацию; -обучение персонала;
- затраты на потребляемую энергию в процессе эксплуатации; -зарплата обслуживающего персонала; -стоимость послегарантийного обслуживания; -страховые расходы;
- налоги;
- утилизация после выработки ресурсов и т.д.
В совокупности в технически сложной продукции цена продажи составляет
в цене потребления не более 20%. Поэтому главным направлением в
повышении конкурентоспособности продукции должна быть не борьба за
низкую цену продажи, а за снижение цены потребления.
Организационные параметры. К организационным параметрам относятся условия поставки товара, условия оплаты, возможность предоставления послегарантийного обслуживания, обеспечение запчастями, наличие гарантий, различных льгот и т.д., что чаще всего согласовывается в договорах поставки
продукции.
Организационные параметры приобретают решающее значение в условиях, когда уровень конкурентоспособности товаров- конкурентов, определенный по техническим и экономическим параметрам, приблизительно одинаков.
Оценка уровня конкурентоспособности товара начинается с обоснования или уточнения цели (рис. 18).
Главной целью оценки конкурентоспособности товара является повышение его привлекательности на рынке, наделение его преимуществами по сравнению с аналогичными по назначению товарами конкурентов.
■ В зависимости от конкретно сложившихся рыночных условий и возможностей
производителя достижение этой цели может быть связано с решением целого
ряда стратегических решений, которые определяют содержание и объем
необходимой информации о рынке, товаре и о конкурентах.
Определив цель анализа оценки конкурентоспособности, переходят к сбору информации и комплексному исследованию рынка.
На основе этого исследования определяют требования к «товару- эталону» и выбирают параметры, по которым будет осуществляться оценка конкурентоспособности товара.
1 Прежде всего анализируются технические параметры, отражающие качественные аспекты. Так анализ нормативно- производственных параметров начинают с проверки
■ патентной чистоты продукции, затем устанавливается соответствие ее
стандартам, нормам, их требованиям.
; В случае, если установлено несоответствие патентной чистоты продукции или несоблюдение требований стандарта, то продукция не может быть рекомендована | для удовлетворения покупательской потребности.
Как уже отмечалось выше, для оценки уровня нормативных параметров используется специальный показатель, который может принимать только два значения: 1 или 0. Если продукция соответствует стандартам и нормам, то этот ] показатель равен 1, если нет, то 0.
Если продукция не соответствует стандартам, то вполне естественно утверждать, что эта продукция неконкурентоспособна.
|
Рис. 18. Схема оценки уровня конкурентоспосооности товара.
Допустим, если определяется индекс по параметру «дизайн продукции» квалифицированными экспертами, то соотносится дизайн анализируемой продукции и «эталона». Значение индекса не может быть более 1. Следует отметить, что экспертная оценка должна быть максимально объективной, т.к. недооценка или переоценка уровня параметрического индекса может привести к принятию ошибочных решений.
Следующий шаг расчета конкурентоспособности продукции - определение параметрических индексов. Заключается он в том, что по каждому выбранному для оценки параметру определяется его уровень по отношению к «продукции-эталону».
Таблица 8 Оценка уровня конкурентоспособности своего товара и товара- конкурента
Определив значение параметрических индексов по всем выбранным для анализа техническим и экономическим параметрам, рассчитываем групповые технические, экономические и организационные показатели по следующим формулам:
|
|
| Следующий шаг-расчет интегрального показателя конкурентоспособности. |
Расчет показывает, что интегральный показатель конкурентоспособности нашего товара (0,83) значительно уступает товару-конкуренту (1.02), что говорит о том, что уровень нашего товара значительно уступает уровню конкурентоспособности товара конкурента.
Если при этом учесть, что и показатель конкурентоспособности рассчитанный по организационным параметрам у нашего товара ниже (0,63), чем у товара-конкурента (0,72), то приобретают большое значение следующие этапы анализа-подготовки, заключения об уровне конкурентоспособности и разработка мероприятий по его повышению с оценкой затрат на реализацию этих мероприятий.
Анализ показывает, что, прежде всего, следует обратить внимание на технический параметр И, экономический параметр i5, и организационный параметр i6 с разработкой мероприятий по их улучшению.
В настоящее время считается, что современная конкуренция заключается не столько в конкурентных возможностях самого товара, сколько в том, что производители могут предложить к нему в виде упаковки, услуг, консультации покупателей, доставки, складирования и других значимых для потребителей преимуществ.
Оценка конкурентоспособности товара - достаточно сложный процесс. Определенные трудности могут возникнуть при выборе единой размерности
сопоставляемых показателей и оценке их значимости, определении коэффициентов весомости различных свойств изделия для потребителей.
Предложенный методический подход к оценке уровня конкурентоспособности носит учебно-аналитический характер. На практике для этих целей используются методики определения конкурентоспособности товара с учетом отраслевых, межотраслевых и международных особенностей оценки тех
или иных показателей.
Особую значимость при расчетах конкурентоспособности товаров имеют квалификация экспертов и качество проведенных маркетинговых исследований.
Следует отметить, что конкурентоспособность предприятия во многом определяется конкурентоспособностью товара.
Оценка конкурентоспособности предприятия
Конкурентоспособность предприятия - это его реальная и потенциальная способность с учетом имеющихся у него для этого возможностей создавать, производить и реализовывать в конкретных условиях товары, которые по своим потребительским и стоимостным характеристикам в комплексе более привлекательны для потребителей, чем товары конкурентов.
Существуют три основных направления анализа и оценки
конкурентоспособности предприятия.
Первое направление — оценка его конкурентоспособности на основе результатов хозяйственной деятельности, которая может предусматривать относительно ограниченное число крупных интегрированных показателей (доля рынка, контролируемая предприятием, объем сбыта и его динамика, динамика
дохода за несколько лет, степень обновления товарного ассортимента и т.д.) или развернутую систему показателей, раскрывающую отдельные стороны и характеристики конкурентоспособности предприятия и воздействующих на нее факторов, предоставляющую дополнительные возможности для обоснованного прогнозирования конкурентоспособности предприятия.
Второе направление - факторный подход к анализу и оценке
конкурентоспособности предлагающий не просто выделение определенной
совокупности показателей, характеризующих конкурентоспособность
предприятия (путем ее сравнения по этим показателям с конкурентами), а
раскрытие характеристик этих принципиально различающихся показателей как
особых сил (факторов), воздействующих на конкурентоспособность предприятия.
Каждый фактор обладает только ему присущими возможностями, определенной
силой и направлением воздействия на конкурентоспособность предприятия,
которые, однако, изменяются - например, инновационный фактор, как известно,
имеет решающее значение для развития наукоемких отраслей и поддержания их
конкурентоспособности, а сырьевой фактор наиболее важен для отраслей,
занимающихся первичной переработкой сырья.
В силу сказанного факторный подход к анализу и оценке конкурентоспособности предприятия ценен в том отношении, что позволяет не просто показать конкретные силы воздействия на нее, но и раскрыть, их полный, а
не только фактически задействованный потенциал. Под влиянием реально проявляющихся факторов формируется совокупность сил для формирования конкурентоспособности определенного уровня, но и активно участвует в этом процессе.
Третье направление - учет характера воздействия на конкурентоспособность намерений, стратегических программ и планов предприятия и эффективности их реализации. Радикальное решение проблемы конкурентоспособности предприятия (при существенном отставании от конкурентов) на уровне предприятия требует довольно длительного периода — от 5 до 10 лет и более. В связи с этим понятна важность принимаемых стратегических решений в области конкурентоспособности и обусловленная этим необходимость анализа и оценки принимаемых решений для повышения воздействия на конкурентоспособность предприятия.
Использование стратегического фактора для повышения уровня конкурентоспособности предприятия во многом определяется эффективностью управленческих решений, соответствием целям и задачам системы управления, менеджмента предприятия.
При анализе конкурентоспособности, осуществляемом по первому и второму направлениям, преобладающим является экономико-статистический метод, который в некоторых случаях ( при выявлении характера взаимодействия между некоторыми используемыми при анализе величинами) может быть дополнен экономико-математическими методами, и в первую очередь методами корреляционно' регрессионного анализа.
При анализе конкурентоспособности по третьему направлению, преобладающим является метод экспертной оценки, не исключающий возможность использование и других методов оценки и анализа, поскольку, во-первых, анализ и оценка стратегических решений как направляющего фактора воздействия на конкурентоспособность особенно трудны из-за сложности проявления самого процесса этого воздействия, а во-вторых, такое воздействие слабо поддается количественной оценке, что затрудняет сопоставление.
Конкурентоспособность предприятия - это: -способность производить конкурентоспособную продукцию; -умение разрабатывать стратегию, поддерживающую высокий уровень
конкурентоспособности; -наличие четкого организационно-управленческого механизма,
обеспечивающего решение ответственных задач; -ориентация деятельности на удовлетворение потребностей рынка; - наличие конкурентной стратегии И продуманной тактики по отношению к
конкурентам; -высокая профессиональная подготовленность персонала, в том числе
хорошее знание маркетинга и его возможностей; -умение реагировать на изменение внешней среды.
На (рис. 19) приведены показатели деятельности предприятия-то варо производителя, сравнение которых с аналогичными показателями конкурентов дает возможность провести сопоставимую оценку и установить уровень конкурентоспособности предприятия по всему комплексу показателей.
|
Приведенное число показателей может быть изменено в зависимости от задач, которые ставятся при определении конкурентоспособности предприятия, а также от специфических особенностей его деятельности, конкурентного положения и др.
Главный фактор конкурентоспособности предприятия-
конкурентоспособность его продукции, т.к. проблематично говорить о конкурентоспособности предприятия, если неконкурентоспособна его продукция.
Во многом о конкурентоспособности предприятия говорит доля рынка, им контролируемая. Рыночная доля отражает результат усилий производственно-сбытовой и всей хозяйственной деятельности предприятия. Однако, главным направлением деятельности предприятия, предопределяющим рост или снижение его рыночной доли - создание, производство и реализация товаров.
Показатели производственной, инновационной, маркетинговой деятельности предприятия, степени вовлеченности во внешнеэкономические связи, а также показатели его финансового положения дают возможность комплексно оценивать хозяйственно- рыночную деятельность предприятия.
Все перечисленные показатели позволяют получить объективное представление о конкурентоспособности предприятия, а точнее, об относительном ее уровне, лишь при условии проведения сопоставительного их анализа с аналогичными показателями главных конкурентов предприятия.
Предположим, предприятие за 3 года увеличило свою долю с 8% до 18%, но два его главных конкурента за этот же период удвоили и утроили свою долю -соответственно с 10 до 20% и с 8 до 24%. Таким образом, данные о росте рыночной доли предприятия, свидетельствующие, казалось бы, о его благополучии, фактически означают относительное снижение уровня его кон куре нто способ ности.
Подготовка совокупности показателей и проведение последующего сопоставительного анализа с фирмами- конкурентами требует глубокого изучения конкурентной ситуации, складывающейся на рынке. Задача заключается в том, чтобы выявить возможность успешной деятельности на основе слабых мест конкурентов ииспользования сильных сторон своей деятельности. С этой целью предприятие должно оценивать свои конкурентные возможности.
Рис. 19, Показатели деятельности предприятия.
|
|
Оценка конкурентных возможностей предприятия.
При оценке конкурентных возможностей предприятия необходимо, прежде всего, выявить области его возможных конкурентных преимуществ, которые выявляются и создаются по следующим направлениям (рис. 20).
Рис. 20. Конкурентные возможности предприятия.
Сопоставление может производиться как попарно (с каждым конкурентом), так и всей группы конкурентов.
Во втором случае - это метод условного определения места предприятия по отношению к конкурентам вследствие невозможности или нецелесообразности детального попарного сопоставления. В соответствии с этим методом место данного предприятия определяется по каждому из выделенных показателей, а затем уточняется его общее положение среди конкурентов.
Для выработки стратегии маркетинговой деятельности и проведения завершающего этапа анализа и оценки конкурентоспособности предприятия перечень ключевых конкурентных преимуществ разбивают на следующие подгруппы:
- основные конкурентные преимущества, по которым предприятие
занимает лидирующее положение; -основные конкурентные преимущества, по которым предприятие
отстает от большинства конкурентов; -основные конкурентные преимущества, по которым предприятие
равно большинству конкурентов; -отсутствующие у предприятия конкурентные преимущества.
Кроме того, составляется перечень основных конкурентных преимуществ, по которым в перспективе положение предприятия может измениться:
- конкурентные преимущества предприятия, которые в дальнейшем
могут усилиться или снизиться; -конкурентные преимущества, которые у предприятия могут
возникнуть
С известной долей условности конкурентные преимущества могут быть разделены на:
- основные;
- дополнительные.
Основными считаются конкурентные преимущества на уровне предприятия, которое предопределяет его общий успех в решающих областях превосходства над конкурентами (способность предприятия определить конкурентов при выходе на рынок с новыми товарами- аналогами, создавать товары рыночной новизны и др.).
Дополнительные конкурентные преимущества предопределяют успех в чисто локальных областях (например, касающихся второстепенных потребительских характеристик товара), их воздействие на конкурентоспособность предприятия относительно невелико.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. - М.: ИНФРА, 1999.
2. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и тактика фирмы. - М. 1995.
3. Багиев Г.Л. Маркетинг. - М.: Издательство «Экономика», 1999.
4. Болотов СП. Разработка стратегии предприятия. - Сыктывкар, 1994.
5. Голубков Е.П. Основы маркетинга. - М: Финпресс,1999.
6. Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное
пособие-М.: ИНФРА, 2000.
7. Котлер Ф. и др. Маркетинг- менеджмент. - СПб.: Питер Ком, 2000.
8. Ламбен Жан Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. -
СПб: Наука, 1996.
9. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/Под редакцией
профессора Алексушина В.А.-М.: НТК «Данков и К», 2002.
10. Никифорова СВ. Теоретические и методологические аспекты
стратегического маркетинга. - СПб. Издательство СПбТУЭФ, 1996.