Глава 4. РАЗРАБОТКА И ВНЕДРЕНИЕ НОВОГО ТОВАРА НА РЫНОК
Практика показывает, что только 10% всех новых товаров являются действительно новыми, оригинальными и называются товарами мировой новизны.
Разработка таких товаров, организация их производства и вывод на рынок требуют больших затрат и сопряжены с повышенным риском. Это является одной из причин того, почему компании разработку новых товаров чаще всего связывают с усовершенствованием и модификацией существующих товаров.
Процесс инновации товара включает 6 этапов: -Поиск идей о новом товаре; -Отбор идей;
- Экономический анализ коммерциализации. Идеи нового товара; -Разработка товара;
- Испытание товара в условиях рынка, тестирование; -Внедрение товара на рынок.
Начинается он с поиска идей о новых товарах. Базой для поиска идей о товарах являются внутренние и внешние по отношению к предприятию источники идей.
К внешним источникам идей о товаре относятся: -Торговые предприятия; -Покупатели; -Конкуренты; -Ярмарки и выставки; -Различные публикации; -Исследовательские институты; - 'Поставщики;
- Товары для других отраслей производства; -Рекламные агентства; -Хозяйственные объединения, министерства и другие государственные
институты.
К внутренним источникам идей о товаре относятся: -Отделы маркетинговых исследований; -Отделы технического и перспективного развития; -Патентные отделы; -Производственные отделы; -Все подразделения отдела маркетинга; -Отдел международного экономического развития; - Отдел подготовки товара;
- Постоянные или временные группы сотрудников для поиска и генерирования идей.
Задачи планирования нового товара состоит в поиске и разработке альтернативных вариантов товарной политики, обоснование их возможных шансов и рисков:
В целях повышения результативности планируемых мероприятий, необходимо уделять внимание базовым проблемам инновации товара, к которым относятся:
- Этап получения или поиска идей; - Этап оценки идей; -Этап реализации идей.
Для планирования нового товара применяются различные методы исследования рынка и техники творческого поиска, которые базируются на использовании творческого потенциала, интеллекта ведущих специалистов.
При этом различают логико-систематические методы и интуитивно-творческие методы.
Наиболее известными логико-систематическими методами являются
следующие:
- Техника анкеты свойств и характеристик товара; -Метод вынужденных отношений; -Морфологический метод.
Техника анкетных свойств и характеристики товара используется для поиска творческих идей по улучшению товара.
Все свойства, характеристики и признаки товара обобщаются и используются в письменном виде. Создание новой идеи осуществляется путем изменения или замены одного или нескольких признаков товара и их последующего объединения в виде новой комбинации свойств.
Метод вынужденных отношений (сочетаний') несколько схож с техникой анкетных свойств.
Идея рождается как результат обдуманного обобщения знания о предметах, которые первоначально не входили в одну группу.
Например, письменный стол, пишущая машинка и настольная лампа в результате использования метода вынужденных отношений превращаются в новое изделие, где эти функции совмещены.
Оба эти метода базируются на комбинации свойств имеющихся товаров, что ограничивает их использование.
Морфологический метод базируется на принципах структурного анализа.
В соответствии с этим методом все внешние параметры товара исследуются как по отдельности, так и в комбинации их возможных сочетаний.
Он построен на полной и строгой классификации объекта, явлений, их свойств и параметров, позволяющей оценить возможные сценарии развития идеи и путем составления этих сценариев получить комплексное представление идеи будущего развития товара.
Процесс морфологического анализа включает в себя следующие этапы: -Описание проблемы, без предложения каких либо решений.
|
- Разложение проблемы на отдельные компоненты, которые могут
влиять на решение. - Альтернативные решения для каждого компонента. Компоненты
проблемы и альтернативные решения сводятся в матрицу, которая
называется морфологическим ящиком.
- Комбинация альтернативных решений по отдельным компонентам -проблемы. Различные комбинации дают альтернативные общие
решения. - Выбор и реализация альтернативы, оптимальной с точки зрения
выгоды предприятия.
Таблица 6 Морфологический ящик
Наиболее известными методами получения идей являются мозговая атака (штурм) и синектика.
Метод мозгового штурма широко известен. В обсуждении участвуют 5-15 человек. Время обсуждения - 15-30 минут. Равноправность всех участников заседания. Критика в любом виде запрещается. Количество важнее, чем качество. Тематика проблемы сообщается участникам непосредственно перед его открытием. Оценка идей осуществляется в течение 3-5 дней после заседания. Синектика - достаточно результативный метод поиска новых идей. Основан на принципе систематического отхода от исходной проблемы. Отход базируется на использовании аналогий из других областей жизни. Процесс синектического поиска идей состоит: -Изучение проблемы;
- Анализ проблемы и разъяснение ее экспертам; -Тестирование понимания проблемы; -Формирование спонтанных решений; -Оценка руководителем понимания проблемы; -Образование аналогий;
- Создание связей между аналогией и проблемой; -Переход к проблеме; -Разработка решения.
Метод синектики может проводится при следующих условиях: -В обсуждении участвуют 5- 7 человек; -Проведение предварительного обучения этому методу; -Продолжительность заседания 90-120 минут;
- Обеспечение наглядности путем фиксирования шагов на большой доске. Процесс отбора идей включает две стадии:
- Проверка соответствия принципам, требованиям фирмы; -Проверка шанса идеи в рыночных условиях.
Для проведения тестирования идей могут применяться следующие критерии: -Вид и емкость рынка; -Ситуация с конкуренцией;
- Реализуемость идеи при исследовании и разработке; -Реализуемость идеи в сфере производства; -Ее финансовое и маркетинговое сопровождение.
В качестве основных методов оценки на этой стадии инновационного процесса применяются чек-листы и оценочные шкалы.
Чек-листы позволяют установить в каком объеме возможный товар потребуется или не потребуется вообще.
На основании морфологического ящика и технических возможностей фирмы формируется два альтернативных варианта конструкции кофеварки.
В отличие от логико-систематических методов, в основе которых лежит принцип разложения системы на части и принцип комбинации отдельных решений, интуитивно-творческие методы базируются на принципе целостного рассмотрения системы.
|
Таблица 7 Структура чек-листа факторов риска в инновационном процессе
Целевая группа и проблемы риска