Глава 2. АНАЛИЗ СТРАТЕГИЧЕСКИХ АЛЬТЕРНАТИВ И ВЫБОР МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ
Процесс выбора стратегической альтернативы содержит следующие этапы:
- Определение стратегической позиции фирмы;
- Выделение критического фактора;
- Обоснование поведения фирмы;
-Формулирование рекомендуемых стратегий и выбор
оптимальных для фирмы.
Одна из методик диагностики положения фирмы в рыночном пространстве-методика стратегической оценки положения фирмы и ее действий в рыночном пространстве.
Оценка условий ее функционирования осуществляется по четырем направлениям (координатам):
- Конкурентное преимущество фирмы (КП);
- Финансовое положение (ФП);
- Привлекательность отрасли (сферы деятельности) (ПО);
- Стабильность экономической среды (СЭС);
По каждому из этих направлений выстраивается аналитическая цепочка расчетных показателей, значение которых оценивается руководителями и специалистами по 6-ти бальной шкале.
Факторы определяющие конкурентное преимущество фирмы (КП):
- Доля рынка;
- Качество продукта;
- Стадия жизненного цикла;
- Цикл замены продукта;
- Приверженность потребителей;
- Использование производительных мощностей конкурентов;
- Технологическое ноу- хау;
- Степень вертикальной интеграции. Факторы, определяющие финансовое положение фирмы (ФП):
- Отдача на инвестиции;
- Финансовый рычаг,
- Ликвидность;
- Степень удовлетворения потребностей в компании;
- Поток платежей фирме;
- Простота выхода с рынка;
- Рискованность бизнеса;
- Оборачиваемость запасов. Факторы, определяющие привлекательность отрасли (ПО):
- Потенциал роста;
- Потенциальная прибыльность;
- Финансовая стабильность;
- Технологическое состояние;
- Использование ресурсов;
- Капиталоемкость;
- Легкость вхождения в рынок;
- Производительность использования мощностей;
- Эффективность использования ресурсов. Факторы, определяющие стабильность экономической среды (СЭС):
- Технологические изменения;
- Темпы инфляции;
- Вариации спроса;
- Разброс цен конкурирующих продуктов;
- Ограничения для вхождения в рынок;
- Давление конкурентов;
- Эластичность спроса. Выделяют следующие позиции: 1 .Агрессивная позиция:
Рис. 8. Агрессивная позиция.
Характерна для привлекательных отраслей в стабильном окружении. Фирма имеет конкурентное преимущество и может сохранять его с использованием финансового капитала. Рекомендуемые стратегии:
- Увеличение доли рынка;
- Концентрация ресурсов на продуктах, имеющих конкурентное преимущество.
2. Конкурентная позиция. Характерна для привлекательных отраслей в сравнительно нестабильном окружении.
Рис 9. Конкурентная позиция.
Рекомендуемые стратегии:
- аккумулирование дополнительных финансовых ресурсов для
усиления рыночного потенциала; -укрепление службы реализации; -расширение ассортимента продукции; -инвестирование в повышение производительности; -сокращение издержек; -мероприятия по защите и сохранению конкурентного
преимущества на сокращающемся рынке; -слияние с компанией, обладающей значительными финансовыми ресурсами.
3. Консервативная позиция. Характерна для стабильных, медленно растущих рынков.
Рис. 10. Консервативная позиция.
Рекомендуемые стратегии:
- Сокращение ассортимента; -Сокращение издержек;
|
- Концентрация на управлении потоком платежей;
- Дополнительная защита конкурентоспособных продуктов;
- Разработка новых продуктов;
- Попытка проникновения на более привлекательные рынки. 4. Защитная позиция. Характерна для малопривлекательных отраслей при недостатке как конкурентных продуктов, так и финансовых ресурсов.
Рис. 11. Защитная позиция.
Рекомендуемые стратегии:
- Уход с рынка;
- Прекращение выпуска малоприбыльных продуктов;
- Агрессивное сокращение издержек;
- Сокращение излишних производственных мощностей;
- Минимизация инвестиций или их исключение;
Выбор конкретных стратегий зависит, как мы уже убедились от большого числа факторов, в т.ч. от специфики внешних и внутренних условий, различных взглядов руководства на роль маркетинга в принятии стратегических решений и т.д.Однако, все частные стратегии можно обобщить и рассматривать базисные стратегии.
Базисные стратегии развития предприятия, находящегося на стадии роста.
Для предприятия, находящегося на этапе развития могут рассматриваться стратегии интенсивного, диверсификационного и интеграционного роста.
Стратегии интенсивного роста. Эти стратегии оправданы, когда у предприятия не до конца использованы возможности на обслуживаемых рынках с традиционным товаром, т.е. у него есть серьезные потенциальные возможности.
Для выбора стратегий интенсивного роста рекомендуется использовать методику, получившую название «сетки развития товаров и рынков» или матрицу Ансоффа «продукт- рынок».
Таблица 2 Выбор стратегии интенсивного роста
Стратегия расширения присутствия на освоенных рынках.___ Она
заключается в изыскании путей увеличения сбыта существующих товаров на обслуживаемых рынках с помощью более агрессивного маркетинга, используя методы стимулирования, введение дополнительных ценовых льгот, снижение цены, разработку активных рекламных мероприятий и т.д.
Стратегия может быть успешной, когда предприятия технологические, производственные, финансовые или маркетинговые преимущества, которые позволяют увеличить рыночную долю за счет конкурентов.
Эта стратегия, называемая интенсивной, высокозатратна, т.к. помимо вложения средств в совершенствование технологии и производства требует использование относительно низких по сравнению с конкурентами цен.
Стратегия развития товара (инновационная). Более детальное изучение потребностей покупателей, их вкусов и предпочтений позволяет более целенаправленно работать над созданием новых товаров или приданием существующему товару новых потребительских свойств и реализации их на освоенных рынках.
Реализация такой стратегии, прежде всего, предполагает наличие развитой научно-исследовательской и конструкторской базы и персонала, мотивированного на поиск и освоение новых идей. Применение данной стратегии может при определенных условиях закончиться неудачей, если конкурент получит возможность скопировать продукт, сэкономив на НИОКР, производстве и сбыте.
|
Стратегия развития новых рынков (экстенсивная). Расширение границ рынка, предопределяет обеспечение роста объемов сбыта за счет внедрения существующего товара на новые рынки за счет привлечения новых покупателей на освоенных рынках, выход в новые регионы.
Такая стратегия требует больших инвестиций в новые рынки, она, как правило, носит достаточно агрессивный характер и предполагает высокий уровень конкурентной борьбы.
Стратегии диверсификации._3аювочахпся во внедрении новых товаров на новые рынки, что позволяет привлечь новые слои населения и значительно повысить сбыт (при надлежащем исследовании рынка и максимальном учете потребности покупателей). Стратегии диверсификации сопряжены со значительными инвестициями и повышенным риском, поэтому, чаще всего, их реализуют крупные предприятия.
В практике маркетинговой деятельности выделяют следующие виды стратегий диверсификации:
- концентрическая; -горизонтальная; -конгломератная.
Стратегии диверсификационного роста оправданы, когда у предприятия в существующих рамках недостаточны возможности для более выгодного вложения всех имеющихся в распоряжении ресурсов.
Предприятие выявляет для себя направления, где можно использовать технологические, производственные, маркетинговые возможности для более выгодного вложения всех имеющихся в распоряжении ресурсов. Такую стратегию, требующую, как правило, крупных инвестиций, могут реализовывать предприятия с достаточно серьезными ресурсными возможностями.
Концентрическая диверсификация заключается в организации производства и расширении своего ассортимента товарами, которые могут быть изготовлены с использование существующих технологических возможностей и они похожи на существующие товары.
Горизонтальная диверсификация - это стратегия, при которой предприятие организует производство и расширяет ассортимент товарами, никак не связанными с существующими с технологической точки зрения, но которые могут заинтересовать существующую клиентуру.
Конгломератная диверсификация - стратегия, предопределяющая расширение своего ассортимента товарами, не имеющими ничего общего ни с существующей технологией, ни с существующим товаром. Данная стратегия связана с повышенным риском, требует серьезного исследования потребностей и предпочтений покупателей, достаточно высокозатратна.
Стратегии интеграционного роста. Данные стратегии целесообразно реализовывать, когда у предприятия прочные конкурентные позиции и оно может получить дополнительные выгоды за счет перемещения своих возможностей
вперед, назад или по горизонтали. В соответствии с этим используются стратегии вертикальной и горизонтальной интеграции.
Стратегии вертикальной интеграции. Вертикальная интеграция — приобретение предприятием или постановка под свое влияние новых мощностей на предыдущих или последующих ступенях технологической цепочки.
Интеграция назад или регрессивная интеграция заключается в том, что предприятие пытается приобрести или поставить под свое жесткое влияние своих поставщиков.
Интеграция вперед или прогрессивная интеграция - это стратегия, при которой предприятие приобретает или ставит под свой жесткий контроль систему распределения.
При горизонтальной интеграции предприятие приобретает или ставит под свое жесткое влияние ряд предприятий - конкурентов.
Если предприятие испытывает определенные трудности и находится на этапе спада, ему целесообразнее использовать иные маркетинговые стратегии.
Стратегии предприятия, находящегося на этапе спада. Для выбора наиболее эффективных маркетинговых стратегий используется методика с использованием сетки «товар- рынок» (табл.3).
Таблица 3 Выбор эффективных маркетинговых стратегий
Когда организация уменьшает свою деятельность, как с точки зрения производства товаров, так и обслуживаемых рынков, то она уменьшает инвестирование во все элементы комплекса маркетинга и стремится максимизировать прибыли или минимизировать издержки даже при уменьшении объема продаж. Такая стратегия называется стратегией «сбора урожая».
Если организация не меняет номенклатуру выпускаемой продукции, но покидает некоторые рынки, то она проводит стратегию сокращения рыночного присутствия.
Покидают рынки по разным причинам. Иногда организации не выдерживают конкуренции, иногда меняется профиль организации, происходят изменения в законодательной базе и т.д.
Иногда организации остаются на традиционных рынках, но сокращают номенклатуру выпускаемых товаров, т.е. проводят стратегию сокращения товарной номенклатуры. Обычно это обусловлено низкой конкурентоспособностью определенного товара на конкретном рынке.
Стратегия сворачивания бизнеса заключается в прекращении поставок на какой-то рынок всех товаров организации или путем прекращения всех операций, или путем «передачи» своего места другой организации.
Очевидно, что по отношению к разным рынкам и товарам организация может проводить одновременно несколько базисных стратегий.
Очевидно также и то, что в маркетинговой деятельности при выборе базисных стратегий необходим постоянный анализ своей позиции относительно конкурентов для выработки стратегии завоевания преимущества в конкурентной борьбе.
Базисные стратегии завоевания преимущества в конкурентной борьбе.
Таблица 4 Преимущества
Стратегия лидерства в области издержек предполагает продажу товаров по ценам ниже конкурентов, в случае узкого диапазона рыночной деятельности, а следовательно, и возрастающей конкурентной борьбы, легче осуществить политику экономии затрат, поэтому стратегия в данном случае называется стратегий Фокусировки на издержках.
Ориентация на предоставление большей пользы для потребителя (кроме низкой цены) предполагает продажу ему товаров высокого качества с высоким уровнем существующих услуг. Для широкого диапазона рыночной деятельности
такая стратегия называется стратегией_ получения дифференциального
преимущества.
Для узкого диапазона рыночной деятельности подобная стратегия называется стратегией фокусированной дифференциации.
Стратегии маркетинговой политики детализируют стратегии развития организации в целом, поэтому достижение целей маркетинговой деятельности является средством реализации стратегий организации.
Кроме основных стратегий развития предприятие разрабатывает стратегии по основным направлениям маркетинговой деятельности: -Ассортиментная или товарная стратегия; -Стратегия создания нового продукта; -Стратегия сбыта;
- Стратегия продвижения товара, в т.ч. рекламная стратегия; -Стратегия организации товародвижения и т.д.
|