Конкурентный потенциал конкурентоспособности фирмы как производственной системы формирует совокупность ее конкурентных преимуществ.
Под конкурентными преимуществами понимаются факторы, использование которых в конкретной ситуации (на данном рынке или сегменте, в определенный срок и пр.) позволяет фирме обрести более высокий, чем у соперников, уровень рентабельности и конкурентоспособности. В разных секторах рынка требуются разные преимущества, достижение которых является главной целью конкурентной стратегии и стимулом к обновлению всех сторон деятельности компании.
Теорию конкурентных преимуществ разработал М. Портер. Она пришла на смену теории сравнительных преимуществ Давида Риккардо, который считал, что те обусловлены использованием страной или отдельной фирмой находящихся в изобилии факторов производства - трудовых и сырьевых ресурсов, капитала и пр. Но НТР и глобализация привели к тому, что преимущества на базе изобилия непрочны, а концентрация внимания на них тормозит научно-технический прогресс и внедрение его достижений.
Теория конкурентных преимуществ основывается на описанной выше концепции ценностной цепочки, которая рассматривает фирму как совокупность взаимосвязанных видов деятельности: основных (производство, сбыт, обслуживание, доставка) и поддерживающих (кадры, снабжение, развитие технологий и пр.).
Причем фирма не только осуществляет цепочку таких видов деятельности, но и одновременно сама является элементом большой сети, образованной сплетением цепочек других компаний в национальном и даже мировом масштабе.
Преимущества, по мнению М. Портера, во многом зависят от четкой организации такой цепочки, умения извлечь выгоды из каждого звена и дать покупателям некую ценность за меньшую цену.
Возможность этого облегчает анализ, позволяющий выявить сильные и слабые стороны компании, оценить конкурентную позицию ее и соперников, оптимизировать саму цепочку, сформировать стратегии конкурентной борьбы, реализуемые обычно подразделениями.
Конкурентные преимущества организации (предприятия) классифицируются следующим образом.
С точки зрения состоянияв каждый данный момент они могут быть потенциальными и реальными
С точки зрения источника конкурентные преимущества могут рассматриваться как внешние и внутренние. Внешниесвязаны с высоким качеством товара,имеющим особую ценность для покупателей (лучше или с меньшими затратами может удовлетворять их потребности). Это позволяет продавать его по повышенной цене и извлекать дополнительную прибыль. Внутренниеконкурентные преимущества базируются на низких издержкахпроизводства и сбыта, обеспечивающих фирме при существующем уровне цен более высокую, чем у других, рентабельность.
Эти два типа конкурентных преимуществ имеют разную природу, достигаются разными путями (внешние - преимущество на основе стратегии дифференциации; внутренние - стратегии низких издержек), поэтому обычно они несовместимы.
С точки зрения периода существованияконкурентные преимущества могут быть стратегическими,сохраняющимися не менее двух-трех лет, и тактическими, обеспечивающими текущее превосходство на период до года.
С точки зрения происхожденияконкурентные преимущества делятся на основные, или естественные(природные и климатические ресурсы, неквалифицированная и полуквалифицированная рабочая сила), и развитые, искусственные(высококвалифицированные кадры, важная техническая и экономическая информация, передовые технологии, высокий уровень качества продукции и пр.).
С точки зрения характера использованияконкурентные преимущества можно разделить на общие (развитая инфраструктура, персонал с высшим образованием и пр.) и специализированные, имеющие более высокий порядок (уникальное оборудование, технологии, специалисты). Именно они сегодня определяют успех в конкуренции.
Выделяют следующие конкретные источники конкурентных преимуществ (в различных отраслях и странах они могут быть разными).
Обобщая все виды источников конкурентных преимуществ, М. Портер выделил основные из них (детерминанты), которые создают деловую среду, где действуют фирмы данной страны, взаимно усиливая друг друга. К ним он отнес:
1. Конкретные факторы конкуренции (относятся: людские, материальные, финансовые ресурсы, знания, инфраструктура).
2. Условия спроса, которые необходимо оперативно изучать, правильно распознавать и истолковывать.
3. Наличие или отсутствие родственных или поддерживающих отраслей, прежде всего поставщиков ресурсов и оборудования. Без них фирмы не могут удовлетворить потребности покупателей. Поставщики, работающие на уровне мировых стандартов, повышают конкурентоспособность потребителей.
4. Характер конкуренции. Новые конкуренты усиливают конкуренцию, поэтому нужно облегчать их появление, ибо без сильной конкуренции быстрый рост приводит к самодовольству.
Эти детерминанты, создающие конкурентную среду и взаимно усиливающие друг друга, можно изобразить в виде ромба. Конкурентные преимущества на основе первой или второй детерминант возможны в отраслях с сильной зависимостью от природных ресурсов и с простыми технологиями. Удержать их долго не удается.
Анализ конкурентного преимущества предполагает рассмотрение его жизненного цикла, который состоит из трех фаз: формирование; использование и развитие; разрушение.
Конкурентные преимущества отражают потенциальное превосходство данной фирмы над остальными по тому или иному фактору, рассматриваемому изолированно. Не всегда и все эти факторы могут реализоваться в полной мере. Из общего состава конкурентных преимуществ организации выбираются ключевые факторы конкурентного успеха. Это такие конкурентные преимущества фирмы, по которым она реально и бесспорно превосходит соперников в данный момент
Ключевые факторы конкурентного успеха различны для разных отраслей и рынков, постоянно меняются, с трудом поддаются копированию, позволяют компании на деле быть прибыльной, конкурентоспособной, захватить рынок. По этой причине они кладутся в основу разработки ее стратегии, и их выбор становится важнейшей задачей ее руководства.
Обычно существует 5-6 таких факторов, обеспечивающих успех компании, которые постоянно усиливаются за счет вовлечения людей в творчество. Для развития ключевых факторов конкурентного успеха у не требуется много затрат.
Как и конкурентные преимущества, ключевые факторы конкурентного успеха бывают:
1) технологическимипроизводственными (низкие затраты, высокая эффективность и качество работы, выгодное местоположение, широкий ассортимент продукции; возможность работать по индивидуальным заказам);
2) сбытовыми (развитая торговая сеть и сервис, низкие расходы, аккуратное быстрое исполнение и доставка заказов);
3) маркетинговыми (глубокое знание рынка и потребностей клиентов; владение искусством продаж, привлекательный дизайн и упаковка, низкие цены, эффективная реклама);
4) профессиональными (уникальная квалификация персонала, его способность быстро осваивать новинки, обмениваться информацией и опытом, осуществлять самообучение);
5) организационными: уровень развития информационной системы, способность быстро реагировать на изменяющуюся ситуацию, большой опыт в области управления, поощрение новаторства;
6) экономическими (обладание значительными финансовыми ресурсами).
В тесной связи с ключевыми факторами конкурентного успеха находится стратегические конкурентные способности(или стержневые конкурентные компетенции).
В основе стратегических конкурентных способностей лежат,во-первых, уникальные ресурсы, которыми располагает компания, во-вторых (и это главное), сложные нематериальные (интеллектуальные) активы.
Стратегические конкурентные способности индивидуальны, свойственны только одной фирме; не поддаются копированию. На их основе компания создает набор хозяйствующих единиц (СХЕ), специализирующихся на выпуске определенных стратегических продуктов, имеющих более высокую ценность по сравнению с имеющимися аналогами.
Управленческое решение, предложенное в дипломной работе, должно нести в себе выбор тех конкурентных преимуществ, ключевых факторов конкурентного успеха, стратегических конкурентных способностейорганизации (предприятия), на которые ее менеджмент должен сделать ставку, планируя свое конкурентное поведение в той рыночной внешней среде, в которой она ведет свой бизнес. На базе этого выбора должна разрабатываться и строиться стратегия и тактика управления компанией.
При этом следует учитывать, что в основе конкурентоспособности лежит производительность общественного труда и эффективность общественного производства, которые в конечном счете обуславливаются экономией рабочего времени и экономией материальных затрат на единицу продукции. Поэтому управленческое решение, в конечном счете, должно нацеливаться на повышение производительности общественного труда и эффективности общественного производства, лежащие в основе повышения эффективности общественно-хозяйственного управления как важнейшего фактора укрепления конкурентоспособности организации.
Приняв решение о стратегии развития или повышении эффективности оперативной реализации того или иного конкурентного преимущества управляемой компании, студент должен предложить соответствующий план и организационно-экономический механизм реализации принятого решения.
Следует отметить, что, начиная работать над курсовой работой, студент должен ориентироваться на дальнейшее развитие исследования поставленной проблемы, чтобы основные положения выполненных курсовых работ в последующем были положены в основу дипломной работы.
Особое внимание в курсовой работе следует уделить развитию рыночных отношений в стране, показать взаимосвязь исследуемой проблемы с новыми экономическими условиями (наличие различных форм собственности, различных организационно-правовых форм предприятий, организационных форм предпринимательской деятельности и т.д.), обосновать возросшую роль экономической оценки предлагаемых решений.
Студент должен показать, какими путями могут быть решены поставленные в курсовой работе задачи в перспективе. Свои обоснования необходимо подкрепить статистическими данными, графическими материалами, позволяющими оценить развитие исследуемой проблемы в динамике.
В заключении студент должен сделать наиболее существенные выводы и внести практически значимые конкретные предложения. В краткой форме необходимо указать основные итоги, полученные в результате исследования, подчеркнуть возможность их практического использования, показать достигаемую в результате реализации эффективность предлагаемых решений, отметить социальную значимость вносимых предложений. Объем заключения – не более 5 страниц.
В зависимости от исследуемой проблемы структура работы может несколько отличаться от изложенной в данных методических указаниях, однако основные требования, предъявляемые в них, должны быть выполнены.
Список используемой в работе литературы должен содержать перечень литературных источников, изучаемых в процессе исследования проблемы, официальных нормативных актов, специальных, периодических, методических материалов и пр. При этом, если в тексте использована цитата из источников, обязательно должна быть ссылка на него. Кроме того, указывается источник статистической, оперативной информации, характеризующей состояние исследуемого объекта, документация, отражающая его производственно-хозяйственную и иную деятельность.
В приложение включаются:
· формы документов, характеризующие объект исследования или исследуемую проблему;
· программы расчетов на ЭВТ;
· табличный и графический материал, который автор считает необходимым вынести за пределы основного текста и т.д.
Для выполнения курсовой работы, как правило, используются:
· литературные источники;
· федеральные, отраслевые, региональные, муниципальные нормативные акты;
· отчетные, плановые, статистические материалы и оперативные документы объекта исследования;
· материалы, которые могут быть получены студентом в результате собственных исследований;
· статистические материалы, опубликованные в различных статистических справочниках и обзорах;
· материалы, собранные студентами во время учебной и производственной практики.