Виды маркетинга

Различают по состоянию спроса на рынке 8 видов маркетинга:

1. Конверсионный маркетинг связан с наличием негативного спроса, когда большая часть потенциальных покупателей отвергает данный товар или услугу ( поскольку недолюбливают товар ). Так было 2 десятилетия назад в отношении прививок против дифтерии. Задачей маркетологов является создание спроса ( путем разъяснения, пропаганды )

2. Стимулирующий маркетинг используется в случае отсутствия спроса на товар по причине полного безразличия потребителей. Маркетолог должен выяснить причины такого безразличия и определить мероприятия по его преодолению, заинтересовав покупателя.

3.Развивающий маркетинг в ситуациях, когда имеет место потенциальный спрос (т.е. потребность в чем-либо, которая пока еще не существует в форме конкретного товара, например, потребность в более экономичных автомобилях или "безопасных" сигаретах. Потенциальный спрос надо превратить в реальный путем создания необходимых товаров.

4.Синхромаркетинг используют в условиях колеблющегося спроса ( например, товары сезонного потребления ) для стабилизации сбыта и " сглаживания" колебаний спроса. Для этого в основном используются ценовые скидки и реклама.

5. Поддерживающий маркетинг применяют тогда, когда уровень и структура спроса на товары ( услуги ) полностью соответствуют уровню предложения. Задачей маркетинга является поддержание спроса на существующем уровне.

6. Ремаркетинг необходим тогда, когда спрос на товар снижается. Цель ремаркетинга - повысить спрос ( посредством скидок, изменения характеристик товара, рекламы и др.).

7. Демаркетинг применяется, когда спрос на товар чрезмерный. Цель- снизить спрос. Для этого проводится повышение цен, свёртывается рекламная деятельность, увеличивается выпуск продукции и т. п.

8. Противодействующий маркетинг используется для снижение спроса на "вредные" товары, например на табачные изделия, спиртные напитки. Для этого применяется реклама, в которой делается упор на вред, причиняемый этими товарами.

 

Различают по охвату рынка следующие виды маркетинга:

1.Массовый(недифференцированный) маркетинг используется тогда, когда фирма предлагает один товар для всего рынка.

2. Дифференцированный маркетинг предполагает, что для каждого из 2-3-х сегментов рынка фирма разрабатывает особый комплекс маркетинга. Фирма ориентируется на несколько сегментов.

3. Концентрированный маркетинг означает ориентацию на одну группу потребителей

( сегмент ).

По сферам деятельности различают:

1. Некоммерческий маркетинг- это деятельность по созданию, поддержанию или изменению поведения целевых аудиторий по отношению к некоммерческой организации (например, к партии, церкви, учебному заведению, фонду милосердия и т. п. Основная задача некоммерческого маркетинга- пропаганда общественной значимости, полезности их деятельности.

2. Туристический маркетинг имеет целью привлечение туристов на конкретные курорты, в города и страны, направляя и стимулируя спрос на туристические услуги.

3. Международный маркетинг направлен на ориентацию производственной и коммерческой деятельности на конкретные зарубежные рынки.

В настоящее время на принципах маркетинга базируется управление в большинстве компаний мира.

Маркетинг получил распространение во многих областях деятельности. Так, на принципах маркетинга работают не только фирмы, но и музеи, учебные заведения и др.

Например, больницы ( в развитых странах ) имеют вице-президентов по маркетингу, которые занимаются проблемами расширения услуг и пропагандой их среди населения, привлечением пациентов и персонала. Одним из лидеров по затрату на рекламу является армия США, имеющая программу привлечения новобранцев.

По мере формирования рыночной экономики в нашей республике маркетинг приобретает все большее значение.

Маркетинг, не смотря на его важную роль в рыночной экономике, подвергается критике со стороны общественности (см. таблицу).

1. 6. Критика маркетинга общественностью.

направления критики суть критики оправдания

1.Высокие цены	критики обвиняют систему маркетинга в том, что она способствует росту цен за счет посреднических наце-нок, слишком большого количества ненужной рекла-мы, чрезмерного объема услуг	рост наценок сопро-вождается повышением качества услуг, обеспе-чения большего удобства, потребитель получает важную информацию благодаря рекламе
2. Использование приемов введения в заблуждение	предприниматели пре-увеличивают достоинства своих товаров, нередко даже приписывают им несу-ществующие качества и выгоды	большинство потреби-телей отдают себе отчет о рекламных преувели-чениях и относятся к ним с определенным скептициз-мом
3. Использование методов навязывания товаров	торговые агенты нередко вынуждают покупать то-вары, используя опреде-ленные методики психо-логического воздействия. Создаются искусственные желания.	по закону покупатель вправе обменять или вернуть товар, получить обратно деньги, расторг-нуть сделку
4. Продажа недоброкачественных или небезопасных товаров	плохое изготовление товара (конструкционные дефекты, низкое качество), превы-шение сроков годности наличие опасных токсичных ингридиентов (красителей, материалов)	производители, заботящи-еся о своей репутации, стараются повышать ка-чество товаров и услуг, придерживаться стан-дартов качества.
5. Использование практики запланированного устаревания товаров	в ряде отраслей про-изводители сознательно делают так, чтобы их товары устаревали до того, как им действительно потребуется замена (ежегодное изменение моды, не использование усо-вершенствований, исполь-зование непрочных, быстро изнашиваемых материалов).	предприниматели отвеча-ют на это так: потре-бителям нравится из-менение внешнего офор-мления товаров, старые вещи им надоедают, а новые материалы произ-водители используют, что-бы снизить себестоимость, на изменение товаров влияет технический прог-ресс
6. Низкий уровень обслуживания обездоленных потребителей.	бедные потребители вынуж-дены приобретать товары бо-лее низкого качества и по бо-лее высоким ценам, низкий уровень сервиса для бедных	создаются магазины сни-женных цен, магазины по-держанных товаров

Тема 2. Внутренняя и внешняя среда маркетинга фирмы.

Предприятие действует в постоянно меняющихся условиях. Фирма в своей маркетинговой деятельности должна учитывать факторы внешней и внутренней среды.

2.1. Внутренняя среда- это потенциал, который дает возможность фирме функционировать и подконтролен ей.

К внутренней среде относят:

а) управленческую среду (руководство, организационная структура управления, культура предприятия)

б) производственно-экономическую среду (технология производства, сырье, полуфабрикаты, технологическое оборудование, разработчики, снабженцы и т. п.)

Эти факторы называют контролируемыми, т.к. они определяются деятельностью управленческого персонала, прежде всего высшего руководства и службы маркетинга. Руководство определяет область деятельности фирмы, её цели, распределение функций между отделами и службами, корпорационную культуру. Культура складывается из множества правил, традиций и ценностей. Она влияет на систему отношений между людьми, стиль управления, распределение власти. Служба маркетинга определяет целевые рынки, устанавливает цели маркетинга, разрабатывает комплекс маркетинга, осуществляет контроль маркетинговой деятельности. Итак, к контролируемым факторам относят:

- стратегию развития фирмы;

- производственные мощности;

- ресурсы;

- НИОКР;

- прибыльность и конкурентоспособность товара;

- комплекс маркетинга фирмы;

- культуру фирмы.

2.2. Внешняя среда маркетинга - это факторы и силы, неподвластные прямому управлению со стороны организации.

Различают:1. внешнюю микросреду, которая включает совокупность факторов, непосредственно воздействующих на возможности фирмы обслуживать своих потребителей.

Это поставщики, посредники, покупатели, конкуренты, контактные аудитории. Внешнюю микросреду называют непосредственным окружением фирмы.

2. внешнюю макросреду, которая оказывает влияние и на внешнюю микросреду, и на внутреннюю среду фирмы.

Это экономические, политические, демографические, правовые и др. факторы.

Все эти факторы относятся к неконтролируемым. Фирма должна их учитывать и приспосабливаться к ним.

Рассмотрим подробнее основные факторы внешней микросреды.

1. Потребители.Потребителями могут быть отдельные лица и домохозяйства ( приобретающие товары для личного пользования); фирмы ( приобретающие товары для использования в процессе производства ) и государственные учреждения.

Маркетинговые службы не могут "жестко" контролировать покупателя, но они должны чутко реагировать на перемены во вкусах и потребностях покупателей. Для этого работникам службы маркетинга следует выяснять, кем, когда и почему принимается решение о покупке, как часто совершаются покупки, какие есть претензии у покупателей к товару и т. д .

2. Конкуренты.Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Чаще всего фирмам приходится работать в условиях монополистической конкуренции (т.е. когда на рынке много продавцов, но их товары имеют отличительные особенности с точки зрения качества, модели, марки и т. д.). Особенности товаров конкурирующих фирм оказывают влияние друг на друга, заставляя повышать качество, расширять ассортимент, использовать ценовые скидки, разнообразные методы стимулирования сбыта.

3. Поставщики.Это фирмы, обеспечивающие компанию необходимыми для её деятельности ресурсами. События в "среде поставщиков" могут серьезно повлиять на деятельность фирмы. Так, нехватка тех или иных материалов, забастовки, повышение цен на сырье и т. п. могут нарушить регулярность поставок и сорвать план работы фирмы

4. Посредники.Это отдельные лица или фирмы, обеспечивающие доставку товаров от производителей к покупателям. К ним относятся:

- торговые посредники (оптовики, брокеры, агенты, различные торговые фирмы);

- фирмы, организующие передвижение товаров (транспортные фирмы);

- фирмы, оказывающие маркетинговые услуги;

- финансово-кредитные учреждения (банки, страховые компании).

Посредники решают следующие задачи: выявляют целевые рынки сбыта; обеспечивают транспортировку, складирование и хранение товаров; осуществляют закупки; стимулируют продвижение, организуют рекламу и сервис; оплачивают покупку партий товара, страхуют риски и т. д.

5. Контактные аудитории.Это, в первую очередь, средства массовой информации- пресса, радио, телевидение. Кроме того, это общественность (союзы потребителей, партии и общественные движения); государственные учреждения; местные жители, проживающие в непосредственной близости от предприятия; персонал фирмы ( если собственные служащие хорошо настроены в отношении своей фирмы, то такое отношение распространяется и на другие контактные аудитории) и др. Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков.

Задача маркетинговых служб - выяснить настроения, царящие в контактных аудиториях; предвосхищать вероятные действия их в отношении фирмы; налаживать сотрудничество с ними. Для этого многие фирмы создают отделы "Паблик рилейшнз", занимающиеся связями с общественностью