Тема 9 Особенности банковского маркетинга

Необходимость внедрения банковского маркетинга. Задачи маркетинговой стратегии. Банковский продукт. Основные особенности банковского продукта. Банковская услуга. Маркетинг покупателя. Маркетинг продавца.

Этапы анализа рынка банковского продукта. Сегментация рынка. Группы банковских продуктов (операционные, инвестиционные, финансовые, консультационные). Виды маркетинговых стратегий.

Инструменты маркетинга (инновации и вариации продукта, ценовая политика, система реализации, политика коммуникаций).

Методы стимулирования сбыта. Методы формирования цены.

 

Маркетинг является важнейшим элементом системы управления любой компанией в условиях рыночной экономики.

Маркетинг (от. англ. market – рынок) кратко характеризуется как рыночная теория управления.

Формула современного маркетинга следующая: производить то, что покупается, а не продавать то, что производится.

Маркетинг в банковской сфере выполняет те же функции и строится на тех же принципах, что и маркетинг в других сферах экономики. Как целостная концепция сложился в банковской сфере в конце 80х годов в США. Специфика банковского маркетингасостоит в ориентации всей системы управления в банке на процессы, происходящие в кредитно – финансовой сфере. Объектом маркетинговых усилий являются деньги.

Основная причинаперехода банков к маркетинговой стратегии состоит в усилении конкуренции,как между самими банками, так и между банковскими и небанковскими кредитными организациями.

Задачи маркетинговой стратегии:

­ удержать клиентуру путем повышения качества обслуживания и расширения предложения новых услуг и продуктов;

­ привлечь новых клиентов, т.е. расширить свою долю на рынке;

­ улучшить имидж банка;

­ освоить инструменты маркетинга.

Банковский продуктможет быть представлен как:

­ результат деятельности: банковский счет, депозит, документ (свидетельство) в виде векселя, чека; процент по вкладу или за кредит и т.п.;

­ конкретный вид определенной услуги. Например, кредитование услуга, а овердрафт, кредитная карточка банковский продукт.

Основные особенности банковского продукта:

­ как правило, имеет абстрактную, невещественную форму или документарную;

­ ограничен временными рамками;

­ облекается в договорную форму;

­ быстро копируется другими кредитно-финансовыми институтами.

Банковская услуга специфическая деятельность по организа­ции денежного оборота и предоставлению клиентам различных банков­ских продуктов.

Услуги кредитных организаций классифицируются по группам клиентов и по видам операций (активные и пассивные), с учетом этого деления определяются методы и инструменты маркетинга.

По пассивным операциям банк выступает в качестве покупателя денег маркетинг покупателя.

По активным операциям банк выступает производителем и про­давцом своих услуг маркетинг продавца.

Особенность маркетинга состоит в том, что и в том и другом слу­чае у банка, как правило, возникают отношения с теми же клиентами.

Анализ рынка банковского продукта включает несколько этапов, представляющих собой маркетинговый процесс:

I этап. Сбор информации о состоянии рынка.

II этап. Определение маркетинговой стратегии.

III этап. Реализация выбранной стратегии маркетинга.

IV этап. Оценка результатов маркетинговой деятельности

Маркетологи выполняют следующие функции:

­ изучают рынок.

­ анализируют мнение потребителей.

­ проводят мониторинг тарифов на банковские услуги.

­ разрабатывают концепцию нового продукта и технологию его внедрения на рынок банковских услуг.

Маркетинговое исследование– это систематический целенаправленный сбор, регистрация и анализ данных по проблемам маркетинга. Отчеты отдела маркетинговых исследований являются основой управления маркетинговым процессом.

Определение рыночной стратегии предполагает выбор такой линии поведения, которая приблизила бы потенциальные возможности банка к требованиям рынка.

Сегментация рынкаозначает дифференциацию совокупной массы потребителей банковских услуг на отдельные группы, предъявляющие к ним неодинаковые требования.

Каждая группа может быть разбита на более мелкие сегменты в соответствии с определенными критериями: экономическими, географическими, демографическими, психологическими и т.д.

Например, по физическим лицам возможна сегментация:

­ на богатых и массовых клиентов;

­ по возрасту (молодежь, средний возраст, пенсионеры);

­ по социальному статусу и т.д.

Выделяют 4 группы банковских продуктов:

1. Операционные

- расчетно-кассовые

- кредитные

- депозитные

- валютные

2. Инвестиционные

- государственные ценные бумаги

- корпоративные

- ценные бумаги др. кредитных организаций

3.Финансовые

- факторинг

- лизинг

- траст

4. Консультационные

 

Задачиспециалистов-маркетологов в банке:

• правильно оценить целевые рынкибанковских услуг последующим критериям:

- текущая доходность;

- допустимая степень риска;

- перспективы роста стоимости активов;

- количественная оценка рынка (потенциал, объем, доля банка на рынке).

• выбрать стратегию,соответствующую оценке рынка:

- концентрированный маркетинг(концентрация маркетинговых усилий на каком-то одном сегменте; используется, как правило, при завоевании новых рынков);

- дифференцированный маркетинг(ориентация банка на два или более различных рыночных сегмента – более гибкая стратегия, позволяющая приспосабливаться к изменяющейся конъюнктуре рынка);

- массовый (недифференцированный) маркетинг(единая программа предоставления услуг всем группам клиентов, которая предполагает относительно низкие издержки на маркетинг при многообразии оказываемых услуг).

Недостатки стратегиидифференцированного и массового маркетинга связаны с необходимостью преодолевать мощную конкуренцию других кредитных организаций. При концентрированном маркетинге, кроме конкурентной борьбы, требуются усилия по поиску инновационного продукта и большие затраты на его продвижение на рынок, особенно на рекламу.

Инструменты маркетинга:

- ценовая политика;

- инновации и вариации продукта;

- система реализации;

- политика коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта, работа с общественностью).

Стимулирование сбыта проводится по трем направлениям:

1. стимулирование потребителей (процентные ставки, персональные услуги, скидки постоянным клиентам, лотереи и т.п.);

2. стимулирование сотрудников банка (поощрения за высокое качество обслуживания клиентов, за расширение объема каких-либо услуг, за новации по разработке продуктов);

3. стимулирование посредников, при помощи которых банк продвигает свои услуги (страховые компании, СМИ, брокеры, дилеры и т.д.).

 

Существующие методы ценообразования на банковские продукты практически сводятся к трем: установлению цены исходя из цен конкурентов, величины спроса или производственных затрат. Метод ценообразования на основе уровня цен конкурентов — самый примитивный, хотя и самый распространенный в банковском ритейле способ. И все же его применение ограничено тем, что погоня за ценовым лидером для большинства банков означает снижение нормы прибыли при имеющихся затратах. Существенным аргументом противников такого метода определения цен является то, что здесь, как и в случае установления цены на основе себестоимости, игнорируется фактор их эластичности.

Более естественными методами определения цен на услуги банковского ритейла считаются те, которые ориентированы на спрос (исключая искусственное «вздувание» спроса за счет недооценки составляющих риска в структуре цены предложения). Долго искать пример не приходится — достаточно напомнить о сегодняшнем ипотечном кризисе в США. Учитывая, что цена со стороны спроса всегда индивидуальна и имеет во многом вероятностный характер, а цены со стороны предложения всегда базируются на учете затрат, мы рассматриваем последние как основной, хотя и не единственный, фактор ценообразования на банковские услуги.

Задачи ценообразования на основе затрат включают три взаимосвязанных вопроса:

— методологию управленческого учета;

— трансферную политику и ценовое субсидирование;

— оценку банковских рисков при формировании цен на розничные банковские услуги.