Проблемы, связанные со сбором необходимой информации.

Необходимо отметить, что зачастую, для составления картины конкуренции вышеперечисленной информации явно недостаточно. Для углубленного исследования необходима также и вторичная информация конфиденциального характера, например - объемы производства той или иной номенклатурной позиции, календарный план производства, база отгрузки предприятия - конкурента, куда входят также и описание всех его потребителей. В целом, углубленное исследование конкурента начинается с анализа финансовых показателей (данных баланса) - здесь уже можно проследить динамику развития конкурента и его относительную силу.

Всю вторичную информацию по степени доступности можно разделить на три группы:

· Открытая информация (номенклатура, цены, качественные характеристики продукции, система продвижения, представленность на рынке).

· Условно открытая информация (бухгалтерский баланс предприятия, отчет о прибылях и убытках, рейтинг предприятия).

· Закрытая информация (объемы производства продукции с разбивкой по номенклатурным линиям, календарный план производства, база отгрузки, применяемые технологии).

При сборе и анализе информации, возникает целый ряд проблем: для первой группы характерна неполнота информации для полноценного исследования конкурентной ситуации на рынке, вторая группа зачастую характеризуется недостоверностью - отечественные предприятия склонны фальсифицировать данные балансов с целью ухода от налогов, т.е. возможна неточная оценка силы конкурента, третья группа характеризуется закрытостью доступа или чрезвычайной дороговизной.

Для решения проблем недостоверности желательно собирать информацию из различных (независимых) источников, что повышает объективность получаемых результатов. Здесь хорошим способом является экспертное взвешивание источников информации по их относительной достоверности, либо по доверию источнику. Решение проблем с третьей группой информации видится в повышении финансирования маркетинга на предприятии. Как показывает практика, ни одно серьезное исследование деятельности конкурентов не обходится без использования подобной информации.

2. Сущность и методы оценки конкурентоспособности фирмы.

 

Последовательность процесса изучения конкурентов может быть выбрана следующая:

1. Выявление и классификация конкурентов.

Необходимо выяснить, какие из доступных источников информации могут быть использованы, и проранжировать их по степени важности, надежности и полноте информации.

Анализ сил конкуренции проводят с помощью метода, предложенного М. Портером, который учитывает пять реальных сил, действующих на рынке.

2. Анализ деятельности конкурентов и результатов. Информацию о деятельности конкурентов можно собирать по следующим направлениям:

· описание предприятия-конкурента;

· изучение реальных хозяев предприятия, основных акционеров и высшего менеджмента;

· тщательное изучение товаров;

· потенциал и реальные объемы;

· изучение поставщиков и партнеров;

· изучение организации работы.

3. Выявление сильных и слабых сторон в деятельности конкурентов (например, с помощью SWOT- или TOWS-анализа).

Проводится по двум направлениям:

· оценка преимуществ и недостатков в работе конкурента относительно своего предприятия и относительно третьих предприятий;

· выявление сильных и слабых качеств товаров конкурентов с позиций их потребителей.

Для проведения этого анализа необходимо однозначно определить всех предпринимателей, которых можно отнести к кругу реальных или потенциальных конкурентов. Изучение последних имеет особенное значение в условиях быстрого расширения рынка, высокой рентабельности и сравнительно легкого доступа на рынок и должно быть направлено на те же области, которые были предметом анализа собственного потенциала предприятия:

· возможные стратегии конкурентов;

· текущее положение конкурентов;

· финансовые возможности;

· предпринимательская философия и культура;

· цели конкурентов.

Практически собрать все данные, необходимые для анализа конкурентов, невозможно, поэтому часто используется схема исследований, предложенная американским ученым М.Портером. Она заключается в сведении информации к четырем элементам, а именно: цели на будущее, текущие стратегии, представления о возможностях и возможности конкурентов.

Знание реакции реальных и потенциальных конкурентов дает предприятию возможность предугадывать образ их поведения и выбирать наиболее выгодное для себя «поле борьбы». Это особенно важно при принятии решений, затрагивающих наиболее уязвимые позиции соперников.Исследование деятельности конкурирующих фирм как и анализ спроса, осуществляется в три этапа:

-выявление действующих и потенциальных конкурентов;

-анализ показателей деятельности, целей и стратегии конкурентов;

-выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов.

Анализ конкуренции на рынке осуществляется в рамках общей системы сбора и обработки информации, действующей на фирме. Существует большое количество открытых источников информации о деятельности конкурирующих фирм: рекламные проспекты, ежегодные отчеты и тексты выступлений руководителей компаний, обзоры в коммерческой периодике, материалы конференций, торговые выставки и ярмарки. Кроме того, исследование деятельности конкурентов должно опираться на оперативные источники информации, в том числе на сведения, полученные от потребителей, экспертов рынка, из государственных правовых и экономических учреждений, с биржи. Важный метод получения данных о деятельности конкурентов - опросы потребителей и их дилеров по сбыту продукции на рынке. Так, например, опрос, проведенный американской фирмой-владельцем сети супермаркетов, позволил выявить позиции и особенности конкурирующих фирм и выработать стратегию расширения собственной сети.

Выявление действующих и потенциальных конкурентов проводится, как правило, на основе одного из подходов: первый связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами; второй ориентируется на классификацию конкурентов в соответствии с типами рыночной стратегии, ими применяемой.

При первом подходе конкурирующие фирмы группируются в соответствии с типом потребностей, которые удовлетворяет их продукция, и выделяются следующие основные группы конкурентов:

-фирмы, ориентирующиеся на удовлетворение всего комплекса запросов, предъявляемых потребителем к данному товару;

-фирмы, специализирующиеся на удовлетворении специфических потребностей отдельных сегментов рынка;

-фирмы, намечающие выход на рынок с аналогичной продукцией;

-фирмы, обслуживающие другие рынка аналогичной продукцией, выход которых на данный рынок является вероятным;

-фирмы, производящие товары-заменители, способные вытеснить данный продукт на рынке.

В основе подобной группировки лежит соответствующая классификация товаров, удовлетворяющих той или иной потребности. Для производителя промышленного оборудования структура подобных фирм-конкурентов также зависит от степени комплектности осуществляемых им поставок и услуг и определяется развитием сети специализированных фирм по сбыту того или иного вида оборудования и сопутствующих услуг. Так, контрактная фирма по сооружению объектов текстильной и швейной промышленности конкурирует не только с аналогичными компаниями, но и с производителями отдельных видов оборудования (швейных машин, прядильного, ткацкого оборудования и т.п.), а также с проектными и другими инженерно-консультационными фирмами, оказывающими услуги по проектированию, сооружению данного типа объектов и обучению специалистов

Для выявления наиболее важных конкурентов и их роли на рынке сбыта компании широко используют методы так называемого «ассоциативного» опроса потребителей, выявляя, с какими полезными качествами или условиями потребления покупатель ассоциирует тот или иной товар известного на рынке конкурента. Подобные методы используются и при анализе конкуренции на рынке средств производства.

Метод выявления конкурентов на базе группировок по типу стратегии широко применяется не только фирмами, производящими потребительские товары, но и компаниями по производству и сбыту средств производства. В основе данного подхода лежит группировка конкурентов в соответствии с ключевыми аспектами их ориентации в производственно-сбытовой деятельности:

-стратегия в области экспансии на рынке (рост/поддержание);

-стратегия в области ценовой политики и политики качества;

-стратегия в области технологии.

Такие исследования позволяют выявить наиболее опасных потенциально конкурентов, к которым чаще всего относятся:

· фирмы, склонные к рыночной экспансии, которые действуют на географически смежных рынках;

· фирмы, следующие стратегии диверсификации производства и работающие в данной или смежных отраслях;

· крупные фирмы-покупатели продукции данной компании;

· крупные поставщики материалов, сырья и оборудования для данной компании;

· мелкие фирмы, которые в результате поглощения крупной компанией, становятся сильными конкурентами на рынке.

Анализ показателей деятельности, целей и стратегии конкурентов — важнейший этап проведения исследования конкуренции на рынке. Без углубленного анализа особенностей и характера стратегии наиболее крупных конкурирующих фирм невозможно оценить их действия на рынке сбыта. Прогноз поведения конкурентов строится на основе учета следующих факторов: размера, темпов роста и прибыльности предприятий конкурента; мотивов и целей производственно-сбытовой политики; текущей и предшествующей стратегии сбыта; структуры затрат на производство; организации производства и сбыта; уровня управленческой культуры.

На базе анализа указанных факторов формулируются выводы о сильных и слабых сторонах стратегии конкурентов. Разумеется, не все факторы поведения конкурентов на рынке могут быть всесторонне проанализированы. Особенные трудности представляет исследование структуры затрат и издержек конкурентов. Вместе с тем и в этой области, как правило, могут быть получены следующие приблизительные данные:

· численность занятых, структура прямых и накладных расходов;

· сравнительная стоимость сырья, материалов и комплектационных частей;

· капиталовложения в основной капитал и запасы;

· объем продаж и число предприятий.

Определение сильных и слабых сторон деятельности конкурентов — это конечный итог маркетингового исследования конкуренции на рынке, в котором концентрируется результат анализа всех аспектов производства, финансов, сбыта и стратегии фирм-конкурентов и формулируются выводы о возможных способах противостояния им. Степень анализа сильных и слабых сторон зависит от наличия соответствующей информации и степени опасности рассматриваемого конкурента. табл.

 

Таблица

Анализ конкуренции и конкурентов

 

№ п/п	Постановка вопроса при исследовали» объекта или метод его анализа	Характери-стика и оценка факт. состояния дел	Прогноз положения дел, оценка его показателями и действия по его улучшению
	Кто основные конкуренты вашего предприятия в каждой стране по каждому рынку и каждому сегменту?
	Какие методы конкурентной борьбы они используют?
	Какую долю рынка занимает каждый конкурент?
	Каковы перспективы развития конкуренции?
	Каковы у конкурентов: цены? ценовая политика? качество товаров? упаковка?
	Каковы сильные и слабые стороны каждого конкурента?
	По отношению к каким конкурентам и в каких странах вы действуете успешнее и почему?
	Способы распространения этого опыта на другие страны?
9.	Отвечают ли товары конкурентов таким требованиям покупателей, как: потребительские свойства? типоразмеры? вес? расфасовка? удобство пользования? цвет? вкус? запах? надежность?
	Какова возможная реакция конкурентов на: введение нового товара на рынок? изменение вами цены вашего товара? увеличение доли рынка вашего предприятия?
	Какие стратегии стимулирования сбыта применяют ваши конкуренты?
	Что вам известно относительно НИОКР ваших конкурентов?
	Что вы знаете об их технологии производства?
	Какова патентная защита товаров ваших конкурентов?
	Каковы их официальные данные о прибылях и убытках?
	Число работающих у каждого конкурента?
	Как они рекламируют новые товары?
	Как они подбирают себе управляющих (менеджеров)?
	Каковы результаты выступлений ваших конкурентов на торгах?
	Какова у них обстановка со снабжением сырьем и комплектующими изделиями?
	Каковы их коммерческие результаты на выставках и ярмарках?

Всесторонний анализ приведенных характеристик деятельности конкурентов, в том числе выявление их сильных и слабых сторон, позволяет фирме, проводящей маркетинговые исследования, сделать выводы относительно возможных вариантов выхода на рынок или дальнейшего расширения рыночной доли.

 

Таблица 18

 

Анализ сильных и слабых сторон конкурентов и собственного предприятия (пример)

Факторы, характеризующие предприятие	Преимущества	Оценка	Недостатки
Менеджмент предприятия Предпринимательская культура и философия Цели и формулируемые стратегии Система мотивации сотрудников		+ 0 +	+
Производство Оборудование Гибкость производственных линий Качество производственного планирования и управления		0 0 + +	+
Научные исследования и развитие Интенсивность и результаты Ноу-хау Использование новых информационных технологий	+ +	0 + 0
Маркетинг Организация сбыта Расположение сбытовых филиалов Фаза «жизненного цикла» у важнейших продуктов	+ + +	0 0
Кадры Возрастная структура Уровень образования Квалификация и мотивация менеджмента		0 + 0 + 0 +
Финансы Доля собственного капитала Финансовый баланс Возможности получения кредитов	0 0 0	+ + +

Примечание. Знак «+» - собственное предприятие; 0 - важнейший конкурент.