Роль маркетинговых исследований в туризме

Конспект лекций

Введение

Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное функционирование и развитие того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и на их основе разработку стратегии и программу маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя или клиента. Маркетинговые исследования структурно включают два главных направления - это исследование характеристик рынка и исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности фирмы. Однако все результаты маркетинговых исследований предназначены руководству для принятия предпринимательских решений в целом, и маркетинговых решений в частности, которые связаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы, а их принятие сопровождается, как правило, риском. Избежать риска практически нет возможности, его необходимо предугадать и найти возможности снизить до минимума. Для того, чтобы снизить риск, необходимо выявить проблемную ситуацию, которая возникла или может возникнуть в процессе маркетинговой деятельности. Под проблемной ситуацией в данном случае будем понимать некоторое рыночное противоречие, которое требует определенного воздействия для его разрешения или альтернатив маркетинговой стратегии. Многообразие маркетинговой деятельности, обуславливает и многообразие всевозможных видов маркетинговых исследований. Наряду с этим проблемная ситуация может вообще не существовать (с точки зрения фирмы), однако даже в этом случае проведение маркетинговых исследований необходимо, например, для реализации контроллинга.

Тема 1. Сущность, содержание и организация маркетинговых исследований в туризме.

Цели:

· Ознакомиться с целями маркетинговых исследований.

· Изучить предмет, принципы и методы маркетинговых исследований.

· Уяснить роль маркетинговых исследований в управлении маркетингом.

· Изучить принципы организации службы маркетинговых исследований;

· Ознакомиться с организационными формами маркетинговых исследований.

План лекции 1. (1 час)

1. Роль маркетинговых исследований в туризме

2. Принципы и методы маркетинговых исследований.

3 Направления маркетинговых исследований в туризме.

Роль маркетинговых исследований в туризме

Разнообразие функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности. Функционально маркетинг представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью на рынке, регулирование рыночных процессов и изучения рынка. Базовым требованием маркетинга является обеспечение “прозрачности” на рынке и “предсказуемости” его развития. Предпринимателю необходимо знать емкость рынка, наличие и тип покупательского спроса, интенсивность конкуренции, конкурентоспособность своего товара, уровень и тенденции цен, реакцию покупателей на те или иные действия и т. д. Без сбора информации и её анализа маркетинг не может выполнить своего предназначения.

Маркетинговое исследования - любая исследовательская деятельность направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга. Маркетинговое исследование - это инструмент маркетинга, его информационно-аналитическое обеспечение. Не существует “чистого маркетинга” - маркетинг - менеджмент не осуществим без изучения рынка. Маркетинговое исследование включает сбор, обработку, а также хранение информации о явлениях и процессах, представляющих интерес для маркетинга, анализ собранных материалов, получение обоснованных выводов, прогнозирование. Что же понимают под маркетинговым исследованием? В научной литературе, а также и на практике употребляются самые различные понятия относящиеся в той или иной степени к содержанию маркетинговых исследований: исследование рынка, исследование сбыта, исследование мотивов, исследование потенциала, маркетинговая разведка, социальные исследования, исследование лучшего опыта организации производства и путей повышения производительности на предприятиях своих партнеров и конкурентов, включая смежные отрасли (бенчмаркинг/Benchmarking) и другие. Понятия маркетинговое исследование и исследование сбыта в англо-американской и немецкой терминологии по маркетингу рассматривают как синонимы, а понятие исследование рынка имеет самостоятельное значение. При этом базируются на англо-американских понятиях "Marketing Resurch" - исследование сбыта, маркетинговое исследование и "Market Research" - исследование рынка.

Цель маркетингового исследования - создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить неопределенность. Определение проблемы маркетинговых исследований тесно связано с выбором объекта исследования. Объектом маркетинговых исследований может быть любой элемент комплекса маркетинга, включая окружающую фирму среду, а также разнообразные элементы бизнес коммуникаций. Таким образом, объектом маркетинговых исследований в наиболее общем виде является изучение и анализ действия всех факторов, связанных со снижением риска и неопределенности в сфере маркетинга. Предметом маркетинговых исследований могут быть конкретные маркетинговые проблемы, подлежащие непосредственному изучению и относящиеся к объекту исследования. Маркетинговые исследования проводятся фирмой с целью решения определенной проблемы или их совокупности и разработки на этой основе маркетинговой стратегии. Необходимость маркетинговых исследований, как показывает история их развития, связана с активным процессом расширения производства и появления новых технологий во всех сферах производства и обращения товаров и услуг, информатизацией производства и распределения продуктов, ростом социальных и культурных потребностей потребителей, с эволюцией маркетинга как философии и инструментария предпринимательства. В настоящее время для предпринимателя важное значение имеют отношения с покупателем, коммуникации со всеми заинтересованными в той или иной сделке субъектами, возросла роль информационных технологий в разработке и ускорении принятия решений. Необходимо заведомо знать ориентацию покупателя на покупку, его мотивы, нужды и потребности. Важнейшее значение приобретает конкурентоспособность продукции, необходимо постоянно обновлять технологии, ассортимент выпускаемой продукции, создавать новые рынки, расширять производство, изменять организационные структуры управления, обеспечивая их свойством адаптивности к основным изменениям характеристики рынка и поведения потребителя.

Каждая фирма самостоятельно ставит задачи маркетингового исследования, которые зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке, маркетинговой стратегии фирмы, её специализации. Отечественные фирмы чаще всего исследуют: оценку рыночной ситуации, краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупателей и конкурентов, динамику цен, оценку собственного потенциала. Маркетинговые исследования обходятся недешево до 1-2% объема продаж фирмы. Самостоятельно проводят маркетинговые исследования крупные фирмы при наличии отделов маркетинга, средние и малые предприятия могут поручить эту работу одному из работников. Однако более эффективно поручить исследования специализированным организациям, преимущества заключаются в следующем, при этом нет необходимости создавать исследовательский коллектив, специализированные фирмы имеют соответствующий опыт, модели исследования и т.д. Маркетинговые исследования могут выполняться по специальной или стандартной программе. Итоги исследования, его методология, рекомендации продаваемые пользователям, представляют собой товар - интеллектуальный продукт, пользующийся определенным спросом, это специализированный сегмент рынка информационного продукта. При проведении исследований важно правильно выбрать объект исследования.

Важно понять, что маркетинговые исследования являются многосторонней деятельностью, которая может принимать различные формы, поскольку ее основной целью будет оказание помощи менеджерам по маркетингу в принятии более правильного решения в любой «подведомственной» им области.

Каждый, кто планирует свою карьеру в области управления маркетингом, должен хорошо понимать значение маркетинговых исследований. В обязанности любого руководителя входит принятие решений. Насколько они будут правильными, зависит от точности предоставленной ему информации. Как получить информацию? Конечно, провести маркетинговые исследования.

Современные предприятия уделяют большое внимание концепции маркетинга, согласно которой их деятельность на рынке сводится к служению интересам потребителей, нежели своим собственным. Игнорирование данного правила чревато серьезными последствиями. Приведем классический пример - американские автомобильные концерны десятилетиями считали, что маркетинг имеет второстепенное значение по сравнению с инженерной наукой, финансами или производством. Но как только возникла реальная угроза в лице японских фирм, а также все более «привередливых» потребителей и, как следствие, стал падать объем сбыта, предприятия были вынуждены произвести переоценку ценностей. Как сказал руководитель одного из концернов: «Если растет уважение к рынку, то только потому, что мы слишком хорошо знаем, чем может обернуться пренебрежение им».

Основная задача специалиста по маркетингу заключается в разработке эффективной программы маркетинга, грамотно сочетающей все элементы «маркетинг - микса». Задача намного упроститься, если элементы, определяющие степень удовлетворения потребителей, будут под контролем специалиста, а так же если удастся предугадать реакцию потребителей на любые возможные их изменения. Однако, как правило, ряд факторов, влияющих на успех маркетинговой деятельное не подвластен контролю.

Данное определение указывает на то, что в ходе маркетинговых исследований организация получает информацию для ее использования, по крайней мере в одной из четырех областей:

1.Разботка возможных маркетинговых мероприятий, включая определение проблем маркетинга.

2.Оценка данных мероприятий.

3.Оценка эффективности их реализации.

4.Совершенствование общего представления о маркетинге как явлении и процессе.

Маркетинговые исследования можно назвать коммуникационным каналом, связывающим фирму с внешней средой. Это способ получения, передачи и обработки информации говорит о степени эффективности план маркетинга фирмы. По мере вхождения в глобальную экономическую систему значение коммуникационного канала, обеспечиваемого маркетинговыми исследованиями, возрастает, поскольку то, что эффективно в одних условиях, оказывается бесполезным для других.

Определение маркетинговых исследований подчеркивает их информационно-связующую роль. Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей предприятия, проблем маркетинга; разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания маркетинга как процесса.

2. Принципы и методы маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования являются составной частью общей информационной системы. Поэтому исследования базируются на общих принципах информатики:

- научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей;

- системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов;

- комплексность, т.е. изучение явлений во всей полноте и взаимосвязи развитии;

-достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение недостоверности;

-объективность; т.е. требование учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему;

-эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с результатами.

В теории маркетингового исследования существуют два основных направления: формализация исследования (количественная оценка, применение статистических и эконометрических моделей), неформального анализа (качественные оценки).

Маркетинговые исследования представляют собой обособившиеся научное направление, сложившееся на стыке ряда наук – это:

1)выборку, формирование рядов, отчетность, торговые переписи, опросы и экспертные оценки;

2). статистические и эконометрические методы анализа рынка: средние относительные величины, группировки, индексы, тендерные и регрессионные факторные модели, и т д;

3).модели риска, основанные на теориях вероятности и массового обслуживания; модели реакции рынка на маркетинговые раздражители, модели товаропотоков и потоков покупателей, логистические модели.

4).методы эвристических оценок;

5).методы коммерческого анализа финансового и экономического потенциала предприятия;

6).методы количественной оценки качественных явлений (квалиметрический анализ).

Результаты исследования, в форме научного отчета строятся по схеме:

четко излагается цель исследования;

характеризуется предмет и объекты исследования, определяется

период, за который собираются данные и дата (время) обследования;

описываются источники и раскрывается методология исследования (сбор информации и её анализ);

составляется перечень наиболее важных результатов

делаются выводы и даются рекомендации;

Отчет должен быть написан четко и недвусмысленно, выводы тщательно аргументированы.

Типы маркетинговых исследований:

РАЗВЕДОЧНЫЕ (ПОИСКОВЫЕ) исследования, предшествуют разработке программы основного исследования; они предпринимаются для сбора информации освещающей проблему и позволяющей выдвинуть гипотезы и выбрать методику анализа ;

ОПИСАТЕЛЬНОЕ (ДЕСКРЕПТИВНОЕ) исследование, имеет целью констатацию реальных фактов, событий, показателей, полученных в результате сбора информации;

ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНОЕ исследование проводится с целью проверки выдвинутой гипотезы;

КАЗУАЛЬНОЕ или АНАЛИТИЧЕСКОЕ – исследование, проводимое для выявления и моделирования связей деятельности фирмы с факторами окружающей среды.

Маркетинговое исследование представляет собой научное направление образовавшееся на стыке наук. Оно представляет собой сплав статистических, эконометрических, социометрических, квалиметрических, бехивиористических и маркетинговых методов.

Статистика - наука, изучающая массовые явления и процессы, отдающиеся количественному измерению, позволяющая выделять тенденции и закономерности общественного развития ,определяет пропорции и оценивать стабильность.

Эконометрия - применение экономико-математических методов анализа, измерение параметров математических выражений, характеризующих определенную социально-экономическую концепцию, моделирование сложных и многомерных процессов и явлений. В маркетинге и пользуются методы линейного программирования, приёмы теории массового обслуживания

(теории очередей), теории принятия решений (теории риска), теории связей(сигнальной информации о процессах, выходящих за пределы установленных параметров).

Социометрия-характеристика структуры и функционирования определенных человеческих групп с помощью качественных оценок. Квалиметрия - методология количественных оценок качества товаров. Бихевиоризм-наука о вкусах и предпочтениях людей, которая помогает разобраться в процессах формирования и изменения отношения потребителей к товару, в реакциях спроса на процессы старения и обновления товара и его свойств.

Маркетинговое исследование опирается на определенный объём информации, подчиняется требованиям информатики- науки об управлении потоками информации. Методология маркетингового исследования включает:

- статистические методы наблюдения, в частности имеющее целью констатацию реальных факторов, событий, показателей, анализ рынка сбыта

- сертификация и тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар;

- изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре;

- информационно - аналитическое обоснование сегментации рынка (группировка и структуризация потребителей); - информационно - аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование его жизненного цикла;

- информационно - аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга;

- информационно - аналитическое обеспечение стратегического и оперативного маркетингового планирования;

- информационно - аналитическое обеспечение контролинга;

- информационно - аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен.

А так же учёт и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибили в целом и по этапам жизненного цикла товара; характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования, оценка вклада фирмы в решение экологических проблем. Факторы, влияющие на принятие решений об исполнителе маркетинговых исследований:

· Экономический фактор (может ли сторонняя фирма обеспечить получение информации с меньшими затратами)

· Фактор опыта проведения исследований (обладает ли фирма опытом проведения исследований в этой области).

· Специальное оборудование (требует ли исследование наличия специального оборудования).

· Внутрифирменный фактор (затрагивает ли исследование внутренние спорные вопросы организации).

· Фактор времени (затрудняет недостаток времени проведение исследований)

· Конфиденциальность (важно, чтобы результаты исследования держались в секрете).