Основные элементы обоснования политики ценообразования
Процесс формирования фирмой рыночных цен на свои товары включает как минимум шесть этапов:
- постановку задач ценообразования;
- определение спроса на товары;
- оценку издержек;
- анализ условий достижения безубыточности;
- проведение анализа цен и товаров конкурентов;
- определение окончательной цены и правил ее будущих изменений.
/. Постановка задач ценообразования. На этом этапе предприниматель или руководитель фирмы должен попытаться ответить на вопрос: чего желательно добиться с помощью политики цен на свои товары? Ответы на этот вопрос могут быть самыми разными.
Возможно, например, что больше всего фирму интересует привлечение наибольшего числа покупателей: увеличение объема продаж, завоевание репутации и захват как можно большей доли рынка. В этом случае может оказаться полезной политика ценового проникновения, предполагающая установление первоначально пониженных цен на продукцию, то есть обращение к модели ценовой конкуренции.
Но у фирмы может быть и совсем иная первоочередная коммерческая цель, например, скорое получение наибольшей прибыли. Порой это вызвано необходимостью быстро вернуть заимствованные средства или выплатить увеличенные дивиденды ради повышения курса своих акций и проведения их дополнительной эмиссии, скажем, с целью получения средств для новых инвестиций. В этом случае организация может устанавливать иены с высокой долей прибыли в них, если, конечно, состояние рынка и качество ее товаров позволяют надеяться на их сбыт даже при такой цене.
Широко распространена политика ценообразования, нацеленная на обеспечение стабильности (например, ассортимента выпускаемых товаров). Действительно, освоение любого нового товара - большой риск для фирмы и причина для крупных расходов (не говоря уже о крайне сложных в нынешней экономической ситуации нашей страны проблемах установления новых хозяйственных связей с поставщиками ранее не использовавшихся материалов и комплектующих).
Иногда, если рынок позволяет, разумнее на некоторое время воздержаться от освоения новых изделий и всемерно продлить жизнь ранее освоенных товаров. В такой ситуации организация может идти на снижение цен даже до уровня, обеспечивающего лишь минимальную рентабельность.
2. Определение спроса на товары. Специалист по маркетингу сформулировал бы эту задачу иначе: "определение эластичности спроса на Ваши товары от цен, по которым Вы хотите их продавать". И действительно,
речь идет о том, чтобы определить не емкость рынка вообще (как мы это делали выше, говоря об оценке будущего рынка сбыта), а то, сколько товаров можно будет продать при различных уровнях цен. В идеале желательно построить математическую зависимость возможного объема продаж от уровней цен. Но можно обойтись и более простой, графической формой выражения этой зависимости (рис. 4.1).
Оценка эластичности спроса по цене покажет ту максимальную цену, по которой товар фирмы может быть принят рынком. Но максимальная цена -это не то же самое, что наилучшая цена, и дальше мы в этом убедимся.
3. Оценка издержек. Оценка издержек, а затем и поиск путей их снижения- занятие, обязательное для любого разумного предпринимателя. От уровня себестоимости (а также от капиталоемкости производства) зависит вид кривой предложения продукции, производимой организацией (рис. 4.2).
Этот график показывает, что чем выше складывающаяся на рынке цена товара, тем в больших объемах производитель готов выпускать этот товар.
Если совместить на одном поле две рассмотренные выше кривые -спроса и предложения, то можно определить цену товара, балансирующую спрос и предложение, называемую еще ценой рыночного равновесия.
Используя этот график, можно смоделировать разные варианты коммерческой стратегии организации. Например, появляется возможность прикинуть, сколько' единиц товара можно реально продать при том или ином уровне цены. Понятно, что чем ниже иена, по которой организация готова производить и продавать свои товары, тем более полого будет проходить кривая предложения, тем ниже она пересечет кривую спроса, а проекция точки их пересечения на ось покажет возросшее количество реализованной продукции. В этом случае организация потеряет в выручке с каждой единицы товара, но зато выиграет в общей ее массе.
И наоборот, стремясь получить максимальную прибыль с каждой единицы товара, организация будет стремиться к завышению иен. В этом случае ее кривая предложения будет более крутой, а точка пересечения с кривой спроса окажется левее - ближе к началу координат. Это будет означать, что абсолютное количество проданных фирмой товаров уменьшится, хотя прибыль с единицы будет достаточно высока.
Какую из этих коммерческих стратегий выбрать - дело руководства фирмы, а решение принимается в контексте общей линии ее развития. В бизнес-плане необходимо обосновать причины того или иного выбора и показать, чем он выгоден для фирмы и будущих инвесторов (партнеров).
Нетрудно понять, что возможности маневра фирмы при выборе этих коммерческих стратегий прямо зависят от затрат на изготовление товаров. Ведь именно эти издержки определяют ту минимальную цену, на которую организация может пойти, столкнувшись с конкуренцией или затовариванием. Формула определения минимально приемлемого для фирмы уровня цены очень проста: