Изменение концепции маркетинга в современных условиях

Маркетинг — это новая предпринимательская философия, система взглядов на современное рыночное производство.

Посути, концепция современного маркетинга как новой предпринимательской философии — это концепция рыночного управления, ориентированная на интересы конечного потребителя. Она построена на интегрированном маркетинге, нацеленном на обеспе­чение удовлетворения запросов потребителей в качестве основы для достижения целей фирмы.

Во второй половине XX в. большинство стран в своем развитии перешло от общества-производителя, когда предложение порождало спрос, к обществу-потребителю, когда спрос порождает предложе­ние. В этих условиях организации все чаще стали ощущать необхо­димость в изучении существующего и потенциального рынков сбы­та, в оценке потребительского спроса и состояния конкурентов. Эти процессы входят в комплекс маркетинга. Для того чтобы струк­турировать маркетинговый процесс, установить последовательность их реализации и направить на выполнение целей предприниматель­ской деятельности, предприятие разрабатывает маркетинговую то­варную стратегию. В развитых странах она рассматривается как ве­дущая функция управления и определяет рыночное и производст­венное направление деятельности предприятия.

Маркетинговая стратегия — это комплекс мероприятий по разработке, производству и сбыту товаров (услуг) на основе запросов потребителей, направленный на максимизацию прибыли предприятия.

Предприятия, уделяющие значительное внимание процессу раз­работки маркетинговой стратегии, придерживаются философии маркетинга, помогающей им ориентировать объемы выпуска и ка­чество продукции на потребности покупателя.

Философия маркетинга — это совокупность принципов, ценно­стей и убеждений, основанных на том, что эффективность деятель­ности организации (предприятия) зависит от степени удовлетворе­ния потребительского спроса (табл. 2).

Теоретические основы, или концепции, маркетинга претерпели боль­шие изменения, поэтому в его эволюции можно выделить три стадии:

1) производственная ориентация (вторая половина XIX в.), когда в центре внимания было производство, прежде всего, товаров мас­сового потребления. Спрос превышал предложение, и основная за­дача сводилась к добыче сырья и применению рациональных спо­собов изготовления продукции. Процесс продажи, т.е. реализация товаров, был относительно несложным;

2) ориентация на реализацию. По мере насыщения рынка удов­летворение потребностей покупателей стало иметь более сущест­венное значение для отдельных предпринимателей. Это обусловило возникновение дебатов по вопросам рационализации сбыта, в том числе развития рекламы, расширения объема продаж и т.д. Однако в центре внимания политики предпринимателей были все же про­изводственные решения и капиталовложения;

3) ориентация на маркетинг. В настоящее время почти для всех промышленно развитых стран свойственно рыночное изобилие то­варов. Однако наряду с растущим потребительским спросом и рас­ширяющимся

Маркетинговая философия	Цель	Принципы маркетинга	Преимущества	Недостатки
Продуктовая	Высокое качество	Разработка новых	Новый или качественный	Риск отсутствия
	товаров	товаров, ориента­ция на потенциаль­ный спрос	товар при­несет большие при­были	спроса — убыток
Производственная	Высокая производительность	Эффективность и	Низкие издержки	Объем производства -
	и низ­кие издержки	цена	производства	может превы­сить спрос
Сбытовая	Обновление ассортимента,	Продажа товаров, на	Высокий уровень	Возможность сокращения
	целевые объемы продаж	которые есть текущий	выручки от реализации	спроса в будущем из-за
		спрос	в кратко­срочном периоде	неудовлетворенно­го спроса
Потребительского	Удовлетворение	Идентификация	Объем производства	Значительные инвестиции -
спроса	потребностей потребителей	потребностей, своевременная -	соответствует спросу	на про ведение
		адаптация к их изменениям		полно­ценного марке­тинга

 

 

Таблица 2 - Варианты маркетинговой философии предприятия

 

ассортиментом товаров оно недолговечно и быстро меняется. Велико влияние международных рынков и постоянно растущего потока рыночной информации. В результате спрос по­требителей стал основополагающим в развитии производства, а ры­ночная информация о потребностях общества — основой стратегии фирм и иных субъектов рынка.

Таким образом, если первоначально маркетинг рассматривался как целенаправленная деятельность по продвижению произведен­ных товаров на рынок и фактически отождествлялся со сбытом, то позднее получила распространение его расширенная трактовка: маркетинг представляет собой рыночную концепцию управления про­изводством, при которой в основе принятия хозяйственных реше­ний лежит рыночная информация, а обоснованность решений про­веряется в ходе реализации товаров. Поэтому современный марке­тинг рассматривают как систему организации создания, производ­ства и сбыта товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей в целях получения прибыли. Глав­ное в маркетинге — это, с одной стороны, тщательное и всесторон­нее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продук­ции; с другой — активное воздействие на рынок, формирование потребностей и покупательских предпочтений.

В маркетинге изначально заложены принципы системного под­хода к управлению, с позиций которого любое хозяйственное обра­зование рассматривается как живой организм, развивающийся в тесном взаимодействии с окружающим миром. Суть системы мар­кетинга состоит в том, что фирма разрабатывает свою рыночную стратегию, направленную на удовлетворение потребностей покупа­теля, с учетом влияния окружения — маркетинговой среды.