Маркетинговая среда строительства

Понятие маркетинговой среды строительства предполагает воздействие совокупности сил, существующих и действующих за пределами проектных и строительных фирм и не поддающихся их контролю. Вместе с тем их необходимо учитывать при разработке маркетинговой деятельности фирмы. Комплекс маркетинга и система внешних воздействий как маркетинговая среда могут рассматриваться исходя из двух уровней: микро- и макросреды.

На первом уровне в качестве основных факторов (элементов) маркетинговой среды могут выступать заказчики, поставщики, субподрядчики, коммерческие посредники, конкуренты. Этот вид маркетинговой среды рассматривают микросреду маркетинга в сфере строительства, с которой строительная или проектная фирма находится в непосредственных контактах. На рис. 4.1 схематически представлены основные факторы (элементы) микросреды маркетинга строительства, оказывающие воздействие на конкретную проектную или строительную фирму.

 

Рис. 4.1. Основные факторы микросреды маркетинга строительства

Каждый из элементов микросреды оказывает непосредственное влияние на выработку и реализацию маркетинговых решений строительной организации. Так заказчики определяют платёжеспособный спрос на рынке готовой строительной продукции; поставщики создают материально-вещественные условия строительного производства, оказывают влияние на технику и технологию строительства; субподрядчики значительной мере определяют рыночные возможности строительной организации, количество и качество строительной продукции; конкуренты своим поведением на рынке предопределяют маркетинговые условия, выбор стратегией тактики маркетинга строительной организации; коммерческие посредники являются «лицом» фирмы, представляя ее продукцию покупателям.

Маркетинг рассматривает конкуренцию в нескольких основных направлениях. Во-первых, по степени проникновения в экономику страны или отдельные отрасли. По этому признаку принято различать совершенную и несовершенную конкуренцию. Совершенная конкуренция практически не встречается в строительстве, так как сама строительная продукция не может быть предметом массового производства и потребления. Разновидности несовершенной конкуренции в строительстве традиционны и включают монополистическую конкуренцию, олигополию и монополию, характеристики, которых хорошо известны.

Во-вторых, по объекту конкурентных усилий маркетологи выделяют функциональную, предметную и видовую конкуренцию. Функциональная конкуренция возникает тогда, когда разные товары удовлетворяют одну и ту же потребность. Например, на рынке жилья функциональная конкуренция проявляется, когда покупателям предлагают различные квартиры. Предметная конкуренция обычно ведется по различным маркам одного и того же товара, выпускаемого разными фирмами. Она больше всего распространяется в производстве товаров народного потребления, но может иметь место и в сфере капитального строительства, например, на рынке жилья, если там присутствуют хорошо зарекомендовавшие себя или уже известные большинству покупателей подрядные организации. Видовая конкуренция возникает между разновидностями товара, в принципе удовлетворяющими одну и ту же потребность. При этом имеется, по крайней мере, один параметр, по которому они различаются (например, в строительстве жилья - комфортность, престижность и т.п.).

В-третьих, можно говорить о конкуренции по уровню абстракции потребностей. В этом смысле различают: желания-конкуренты, товарно-родовые конкуренты, товарно-видовые конкуренты и марки-конкуренты. Желания-конкуренты отражают наиболее широкое поле конкуренции, когда идёт конкурентная борьба не в сфере производства и сбыта определённых товаров, а в сфере удовлетворения желаний потребителей. Естественной границей данной конкуренции служит объективное ограничение, накладываемое на перелив капитала из одной сферы производства в другую, а также величина затрат на диверсификацию. Допустим, на рынке жилья маркетинговые усилия в направлении желаний-конкурентов должны быть сосредоточены на удержании интереса (желания) покупателей потратить свои сбережения на приобретение жилья, а не другой ценности. Товарно-родовая и товарно-видовая разновидности конкуренции во многом совпадают с рассмотренными ранее видами конкуренции, а что касается марок-конкурентов, то по своему характеру данная разновидность конкуренции чем-то напоминает предметную конкуренцию.

Из всего возможного разнообразия конкурентных преимуществ мы остановимся на двух: 1) меньших издержках, т.е. возможности достижения наименьших затрат на единицу полезного эффекта; 2) дифференциации, т.е. возможности дифференцировать продукт с учётом изменения запросов потребителей, а при необходимости и диверсифицировать производство. Названные конкурентные преимущества обнаруживаются по-разному в различных сферах конкуренции, из которых мы выделим две: 1) широкая цель, когда сера конкуренции достаточно широка, вплоть до желаний-конкурентов; 2) узкая цель, когда сфера конкуренции сознательно ограничивается сравнительно узким сегментом рынка и неширокой номенклатурой продукции.

Подобный матричный подход позволяет сформулировать следующие виды маркетинговых конкурентных стратегий на рынке строительной продукции:

1) лидерство за счет экономии на издержках. Данная стратегия строится на конкурентных преимуществах, которые появляются за счет более низких затрат на производство строительной продукции, чем у конкурентов. При этом должно быть обеспечено конкурентное преимущество по всей номенклатуре продукции, освоенной данной строительной организацией. Названная стратеги предпочтительна в условиях стабильного рынка и устойчивого спроса на продукцию строительной организации;

2) общая дифференциация, когда конкурентные преимущества выражаются в способности строительной организации быстро и эффективно дифференцировать строительную продукцию в соответствии с потребностями заказчиков. Именно такая способность позволяет строительной организации ставить широкие цели завоевания лидерства на рынке;

3) сосредоточенность на издержках. Прибегать к данной стратегии строительную организацию обычно заставляют ограниченные возможности в снижении затрат на производство. В этом случае получить конкурентные преимущества можно лишь за счет концентрации усилий на отдельном продукте или на узкой номенклатуре продукции. Сузив цели маркетинга, можно достаточно быстро получить конкурентные преимущества на одном сегменте рынка, постепенно распространяя их на другие сегменты.

4) сфокусированная дифференциация. Фокусирование дифференциации на ограниченной номенклатуре строительной продукции сужает цели маркетинга, концентрируя маркетинговые усилия на относительно узком рыночном поле. Выбор данной стратегии чаще всего обусловлен ограниченными ресурсами строительной организации и относительной консервацией потребностей на определенном рынке в определенное время.

Одновременно с этим любая организация находится под воздействием таких факторов, как научно-технический прогресс, состояние экономики, политика, требования экологии, культурное окружение и, наконец, демография. Воздействие этой группы факторов можно классифицировать как внешнюю среду более высокого уровня, представляющую собой макросреду маркетинга, влияние которой также должно учитываться при разработке маркетинговых решений среды.

 

 

Жизненный цикл строительной продукции.

Главной задачей при изучении рынка, как уже отмечалось, является определение продолжительности жизненного цикла п товара. Рассмотрим жизненный цикл продукции предприятий строительной индустрии и изменение спроса на нее в течение этого цикла. Рассматриваемый жизненный цикл — это концепция, которая пытается описать сбыт продукции, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления этой продукции на рынок и до снятия ее с рынка. Виды жизненных циклов продукции предприятий строительной индустрии сильно отличаются от жизненных циклов товаров широкого потребления, как по продолжительности, так и по форме. Традиционная кривая включает отчетливые периоды внедрения, и роста, зрелости, спада (падения). Классическая кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный товар со стабильным сбытом, а протяжении данного периода времени. Кривая увлечения характеризует товар, который получает быстрый взлет и падение популярности. Продолжительное увлечение проявляется также, за исключением того, что «остаточный сбыт» продолжается в размерах, составляющих незначительную долю от прежнего объема реализации. Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени. Кривая возобновления, или ностальгии, характеризует товар, который, казалось бы, устарел, но вновь приобрел популярность. Кривая провала характеризует товар, который вообще не имел успеха.

Этапы жизненного цикла продукции строительной индустрии и её характеристики показаны в табл. 4.1., которая отражает функционирование всей отрасли во время цикла.

Для отдельного предприятия они могут отличаться от отраслевых в зависимости от конкретных целей, ресурсов, планов маркетинга, расположения конкурентной среды, уровня успеха и этапа внедрения. На этапе внедрения цель маркетинга — создать рывок для новой продукции. Темп роста продаж зависит от новизны продукции и от того, насколько ее желает потребитель. Обычно модификация продукции увеличивает продажи быстрее, крупное нововведение. На этом этапе только одно или два предприятия выходят на рынок. В связи с этим на рынке низкая конкуренция. Потери бывают из-за больших издержек производства и маркетинга. Первые потребители — новаторы, которые готовы идти на риск. Они получают удовольствие от репутации первых покупателей. В зависимости от продукта и выбранного рынка предприятие может начать с высокой престижной цены или низкой цены массового рынка. Продвижение продукции должно быть информативным и при этом желательно предоставление покупателям бесплатных образцов.

На стадии роста цель маркетинга — расширить сбыт и совокупность доступных модификаций продукции. Еще несколько предприятий проникают на высокоприбыльный рынок, имеющий большой потенциал, и отраслевой сбыт быстро увеличивается. Относительные прибыли высоки, поскольку развитый массовый рынок приобретает отличительные виды продукции у ограниченного числа предприятий и готов платить за них. Для соответствия растущему рынку предлагаются модифицированные варианты базовой модели, сбыт расширяется, имеется диапазон цен и используется убеждающая массовая реклама.

Во время этапа зрелости предприятия пытаются сохранить отличительное преимущество как можно дольше. Отраслевой сбыт стабилизируется по мере насыщения рынка, на него проникают многие предприятия для использования все еще значительного спроса. Конкуренция достигает максимума. В результате сокращаются прибыли в целом по отрасли и в расчете на единицу продукции, поскольку распространяется предоставление скидок. На этом этапе покупки совершает массовый потребитель со средними доходами. Во многих торговых точках имеется полная ассортиментная группа продукции с разными уровнями цен. Продвижение приобретает крайне конкурентный характер.

На этапе спада у предприятий есть три альтернативных направления действий. Во-первых, можно сократить маркетинговые программы, снижая цены и количество производимых продуктов, число торговых точек, через которые осуществляются продажи и неиспользуемое продвижение. Во-вторых, оживить продукт, изменив его положение на рынке или назвав его по-иному. В-третьих, прекратить выпуск продукции. На этом этапе сокращается сбыт в отрасли, и многие предприятия уходят с рынка, поскольку сокращается число потребителей, и они располагают меньшими доходами. Ассортимент продукции концентрируется в отдельных магазинах и формируется из хорошо продаваемых стройматериалов.