Существуют следующие виды средств рекламы.

Акустические рекламныесредства воздействуют только на слух (звуковая реклама). К акустическим средствам рек­ламы можно отнести объявления по радио (рекламные обра­щения в магазинах и в торговых точках, в метрополитене, на выставках и т. д.), радиорепортажи (репортажи о каких-либо ярмарках, выставках-продажах или других событиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу), рекламу на радиостанциях (радиоролики).

Преимущество радио перед другими каналами рекламы: многие радиостанции вещают 24 часа в сутки на различные регионы. Многообразие радиостанций и радиопрограмм по­зволяет выбрать из них наиболее подходящие (в соответствии с предпочтениями целевой аудитории).

Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обраще­ний, транслируемых по радио, не участвует зрение, через ко­торое человек получает большую часть информации. Кроме того, радиореклама делает проблематичными двусторонние коммуникации с потребителем.

Графические средства рекламывоздействуют только на органы зрения и передают информацию с помощью текста, рисунков, другой графики. К достоинствам этого средства рекламы можно отнести долговременность существования, 1юзможность многократного использования, способность пе­редавать большой объем информации, кроме того, человек лучше запоминает, когда он видит, чем когда слышит. Но та­кое изображение статично, поэтому следует искать другие способы привлечения внимания. К печатным средствам рек­ламы относятся: информационное письмо (выполняется на фирменном бланке, адресуется конкретному лицу и содержит информацию о фирме или товаре), листовка (малоформат­ное издание стекстом и/или иллюстрациями), буклет — не­большой по объему, но качественно оформленный рекламный материал, — рекламный проспект, каталог — перечень предла­гаемых товаров с описанием и фотографиями, — пресс-релиз (рекламный материал, предназначенный для представителей прессы) и т. д.

Реклама в прессе. Качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое, поэтому размещен­ные в них рекламные объявления, как правило, не очень при­влекательны. Кроме того, каждое издание одновременно со-• держит много таких объявлений, в связи с чем воздействие каждого в отдельности снижается.

Рекламные объявления, размещенные в цветных дорогих журналах, обходятся рекламодателю дороже, но качество пе­чати значительно лучше, использование различных цветовых сочетаний усиливает восприятие. Важным достоинством это­го средства рекламы является достаточно большой охват ауди­тории (при условии большого тиража).

Графические изобразительные средства, как правило, не содержат перечня характеристик товара, а указывают лишь основные черты. Основная идея воплощается с помощью ху­дожественных и графических средств, текст играет вспомога­тельную роль. К графическим изобразительным средствам от­носят плакаты-постеры, афиши, брандмауэры (рекламу, раз­мещенную на глухих стенах зданий), рекламу в транспортных средствах, дорожные щиты (билборды) и т. д.

Аудиовизуальные средства рекламывоздействуют на по­лучателя информации через слух и зрение одновременно. У аудиовизуальных средств есть возможность передать не толь­ко изображение, цвет, звук, но и движение, что бывает очень важно. К аудиовизуальным средствам рекламы относят телевидение, кино, специальные видеоустановки на ярмарках, выставках и т. д.). Кино- и видеоролики дают возможность использовать для рекламирования товаров или предприятий высокохудожественные средства, что усиливает чувственное воздействие, кроме того, экраны телевизоров собирают большие аудитории. Кино- и видеоролики могут быть игровыми, неигровыми (снятыми в естественных условиях), мультипли­кационными играфическими. Мультипликационные ролики очень популярны и имеют широкие возможности, еще более повышается эффект при использовании компьютерной ани­мации.

К недостатку аудиовизуальных средств рекламы можно отнести очень высокую стоимость создания иразмещения, кро­ме того, для полного восприятия обращения внимание получа­теля информации должно быть сосредоточено на экране.

Рекламные средства, воздействующие на обоняние,пере­дают запахи. Это может быть, например, создание характерно­го запаха кожи около витрины обувного магазина или продажа поздравительных открыток с запахом изображенных на них цветов и т. п.

Рекламные средства, воздействующие на вкус. Кэтим средствам относят дегустацию продуктов питания и напит­ков.Рекламные средства эстетического воздействияоказыва­ют влияние с помощью оформления пространства, которое можно сопроводить графическими и другими средствами. Это, к примеру, декоративное оформление витрины, световая рек­лама, вывески и т. д.

Предметные средства рекламы— это сувениры, недоро­гие изделия с логотипом предприятия. Чаще всего в качестве предметных средств рекламы используются ручки, календа­ри и т. п.

Выбор средств рекламы предполагает принятие решения относительно широты охвата, частоты появления и силы воз­действия рекламы, отбор видов средств распространения рек­ламы, выбор конкретного носителя рекламы и принятие ре­шения относительно графика размещения рекламы.

Чтобы рационально выбрать средство распространения рек­ламных посланий, проводится специальная работа по анализу средства рекламы сприменением следующих критериев.

Каждому средству рекламы присущи как свои достоин­ства, так и ограничения. При выборе средства рекламы следу­ет учитывать следующие моменты:

приверженность целевой аудитории к определенным сред­ствам информации. Нужен анализ предпочтений целевой ауди­тории при выборе газет, телевидения, журналов и т. д.;

специфику товара. Средства рекламы надо выбирать с учетом их возможности демонстрировать товар и его свой­ства, а также с точки зрения необходимости такой демонстра­ции;

специфику обращения. Если обращение содержит боль­шой объем текстовой информации, то лучше не использовать для передачи такого сообщения дорожные щиты (билборды), наиболее подходящим вариантом в этом случае будет специ­ализированный журнал;

доступность. Сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы;

стоимость. Расходы на одну публикацию или передачу рекламного послания; скидки за многократность; стоимость одного рекламного контракта с учетом тиража или числа зри­телей, слушателей;

авторитетность. Насколько потенциальные и действу­ющие покупатели, входящие в целевую аудиторию, уважают данное средство?

уровень сервиса. Требуется ли представить рекламное послание в готовом виде или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку, со­здадут телефильмы и т. д.?

заполненность характеризует число рекламных объяв­лений, содержащихся в одной программе, на одной странице, в одном издании и т.д. Если таких обращений много, то за­ полненность очень высока;

срок представления — это период, за который информа­ционный источник может разместить рекламу. Он является наименьшим для газет и наибольшим для журналов и теле­фонных справочников. Его длительность показывает, на сколь­ко недель или месяцев фирма должна планировать свою рек­ламную кампанию, сталкиваясь при этом с риском недосто­верных объявлений в постоянно меняющихся условиях. В по­пулярных телепередачах срок представления также может быть большим из-за ограниченности числа передаваемых об­ращений.

Выбор конкретного носителя рекламы— это выбор из ото­бранного средства рекламы конкретного издания, телевизи­онного канала, передачи и т. д.

При выборе носителя рекламы следует уделить внимание тиражу печатного издания, объему реализации (например, количеству газет или журналов, распространяемых по под­писке и продающихся в розницу).

Следует также точно знать аудиторию данного издания (программы, радиостанции). Аудитория - это совокупность лиц, которые читают или просматривают данное издание или слушают данную программу (это относится ко всем средствам рекламы). Затем оценивается стоимость одного рекламного обращения и относительная стоимость рекламы (величина затрат на одну тысячу человек).

 

ВОПРОС 41