РЕКЛАМНЫЙ ПРОЦЕСС И ЕГО ЗВЕНЬЯ

Рекламный процесс— это совокупность фаз движения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю.

Для понимания сущности рекламного процесса необходимо проанализировать его базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы, позволяющие впоследствии рассмотреть взаимодействие участников этого процесса на различных стадиях и уровнях.

Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев и выглядит следующим образом:

Рекламодатель— это юридическое или физическое лицо, которое заказывает рекламу у рекламного агентства и оплачивает ее. Рекламодателями могут быть производители, розничные и оптовые торговцы, фирмы по оказанию услуг, дистрибь­юторы, профсоюзы, частные лица и т. д.

Общенациональные рекламодатели рекламируют свои товары и предприятия, размещая свои обращения в общенациональных средствах массовой информации и адресуя их целевым аудиториям из разных географических регионов. Как правило, это крупные производители товаров народного потребления.

Местные рекламодатели используют для распространения рекламной информации региональные и местные средства информации. Это главным образом предприятия розничной торговли и региональные производители, ориентирующиеся на местный рынок.

До того как обратиться в рекламное агентство, рекламода­тель должен выявить товары, нуждающиеся в рекламе. Дальнейшие шаги предпринимаются совместно с выбранным агентом. Это:

- определение особенностей рекламирования этих товаров (исходя из специфики товара и целевой аудитории);

- формирование плана рекламной кампании и проведения рекламных мероприятий;

- проработка бюджета создания рекламного обращения и проведения рекламных мероприятий;

- подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т. д.;

- помощь исполнителю в подготовке исходных материа­лов;

- предоставление исполнителю технических и фактических данных о товаре или услуге;

- технические консультации, утверждение макетов, рек­ламных материалов и оригиналов рекламы.

После выполнения заказа рекламодатель оплачивает счета исполнителя.

Рекламное агентство— это независимое предприятие, состоящие из творческих работников и предпринимателей, которые по поручению клиентов разрабатывают, готовят и размещают обращения в средствах рекламы.

Крупные рекламные агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов — художников, режиссеров, продюсеров телевидения и радио, специалистов по рекламным средствам, исследователей и т. д. К услугам рекламных агентств обычно прибегают общенациональные рекламодатели.

Помимо вышеуказанных работ, выполняемых совместно с рекламодателями, рекламные агентства по заказам рекламодателей осуществляют творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов, изготавливают оригиналы рекламы, проводят комплексные кампании и отдельные рекламные мероприятия. Кроме того, рекламные агентства взаимодействуют с другими рекламными и издательскими фирмами, с производственными базами, а также осуществляют связь со средствами распространения рекламы, размещают в них заказы, контролируют прохождение и качество исполнения заказов, выставляют счета рекламодателю и опла­чивают счета средств распространения рекламы.

Средство распространения рекламытрансформирует идеи рекламного обращения в вещественную форму, используя раз­дражители различного типа.

Функции средства рекламы — доведение до рекламополу­чателя рекламной информации через СМИ, по почте, компью­терным сетям, в печатных изданиях, вформе аудио- и ви­део продукции, в виде рекламных сувениров, наружной и уст­ной рекламы и т. д.

Потребитель рекламы (рекламополучатель)— это чело­век, которому адресовано рекламное обращение с целью по­будить его совершить желаемое для рекламодателя действие. Потребитель получает рекламную информацию, отбирает ее в соответствии со своими запросами и, в зависимости от уров­ня и образа жизни, усваивает и запоминает обращение.

В лучшем для рекламодателя случае у рекламополучателя формируется психологическая установка на покупку. В со­временной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи.

В рекламный процесс включены и другие участники: госу­дарственные органы, регулирующие рекламную деятельность, и общественные организации.