СУЩНОСТЬ И ВИДЫ РЕКЛАМЫ
Реклама — это часть коммуникационной деятельности, представляющая собой форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора посредством платных средств распространения информации.
Реклама влияет на потребителя и принятие им решения о покупке. Цель этого воздействия — получение желательной ответной реакции от потребителя.
Процесс принятия решения о покупке состоит из шести этапов: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность и собственно покупка.
При выборе темы рекламной кампании выбираются основные мотивы рекламы. Мотивы и причины могут быть следующими:
Рациональные мотивы подразумевают личную выгоду покупателя. В обращении к нему рекламодатель делает акцент навыгоде, которую может получить потребитель от использования товара (например, экономия средств).
Эмоциональные мотивы. Рекламодатель старается пробудить чувства потребителей, которые послужат поводом для совершения покупки. В качестве эмоциональных мотивов часто используется страх, чувство вины, радость, гордость и т. д.
Нравственные мотивы взывают к порядочности и чувству справедливости потребителей.
При выборе мотивов следует основываться на особенности их объекта рекламы (например, товара) и проблемах потребителей, которые можно решить, используя товар. Выбор мотивов должен быть увязан с ожидаемым результатом от использования товара и ожидаемым вознаграждением.
Для конкретизации тем и направлений рекламы следует использовать следующую информацию:
- результаты маркетинговых исследований;
- особенности использования товара;
- основные функциональные свойства товара;
- технические и экономические свойства товара;
- наличие у товара уникальных свойств;
- характеристики аналогов, преимущества товара перед
аналогами и его недостатки по сравнению с аналогами;
- фирменный стиль и имидж производителя;
- положительный эффект, получаемый потребителями от
использования товара.