ВОПРОС 19 ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

Ответ

Товарная политика.К основным задачам товарной поли­тики относятся обеспечение конкурентоспособности товара, анализ его жизненного цикла и формирование ассортимента.

Товаромявляется все, что может удовлетворить потреб­ность и предлагается рынку с целью продажи. С этой точки товаром могут быть физические объекты, услуги, личности, места, организации и идеи. Полезность продукта опре­деляется его способностью решать какие-либо задачи, удов­летворять потребности.

Цель продавца (производителя или торгового посредни­ка) — продать товар, удовлетворить спрос покупателя и в ре­зультате получить прибыль. Цель потребителя — купить то­вар и, в конечном счете, удовлетворить свои потребности.

Каждый товар следует рассматривать на четырех уровнях. Первый уровень — это ядро товара, товар по замыслу. Этот уровень является основополагающим и связан с основным предназначением товара.

Второй уровень — товар в реальном исполнении — представ­ляет собой ядро товара, реализованное в основных физичес­ких характеристиках товара. Товар в реальном исполнении обладает пятью характеристиками: уровнем качества, набо­ром свойств, уникальным оформлением, марочным названи­ем и специфической упаковкой.

Третий уровень — товар с подкреплением — предполагает, что к основным характеристикам товара прибавляются до­полнительные, с появлением которых потребитель получает дополнительные удобства при приобретении или использо­вании товара.

Четвертый уровень — товар в полном смысле — включает в себя то, как потребитель воспринимает товар в целом, то есть образ товара в сознании потребителя.

Предприятию предстоит решить, какие товары включать в производственную программу, а какие из нее исключить.

Ни один товар не может пользоваться высоким спросом вечно. Модель жизненного цикла товара отражает изменение во времени отношения потребителей к товару. Определение, на каком этапе жизненного цикла находится товар, поможет предприятию правильно сформировать производственную программу.

Жизненный цикл товара делится на несколько этапов: вы­ведения на рынок, роста, зрелости и упадка. Каждый из этих этапов имеет свои особенности и требует принятия отдель­ных решений в рамках товарной политики.

На первом этапе происходит разработка нового товара. Новый товар — это изделие, которое по сравнению с анало­гичным обладает возможностью выполнять новую или допол­нительную функцию. Разработка нового товара включает в себя формирование и отбор идей, разработку и подтверж­дение замысла и маркетинговой стратегии, анализ возможно­стей производства и сбыта, создание товара и его испытание в рыночных условиях. После успешного прохождения всех этих стадий товар может быть включен в производственную про­грамму.

На втором и третьем этапе жизненного цикла товара воз­можна модификация товара — улучшение его качества, фи­зических свойств или внешнего вида — либо его дифферен­циация — изменение товара при условии, что старый товар не будет снят с производства.

Предприятию следует решить, следует ли вносить измене­ния в производственную программу. На этапе упадка пред­приятие должно принять решение относительно дальнейшего производства товара. Существует несколько вариантов действий. Можно прекратить производство одного товара и за­няться разработкой другого, принципиально нового, а можно попытаться уйти с данным товаром на другие географические рынки, где спрос не удовлетворен.

Предприятию следует принять решения о формировании ассортимента. Формирование ассортимента подразумевает выбор групп, видов и разновидностей товаров в соответствии со спросом целевых сегментов для более полного удовлетворения запросов потребителей.

Предприятие должно заботиться о полноте, гармоничное -II! и стабильности ассортимента. В ассортимент должны входить товары, находящиеся на различных этапах жизненного цикла.

Структура ассортимента товаров — это процентное соот­ношение совокупностей товаров в наборе, выделенных по определенному признаку.

Широта ассортимента определяется количеством товарных групп (товарных линий) и наименований. Широкий ас­сортимент — это большое число товарных линий, но выбор товаров в пределах одной товарной группы ограничен. Если исключение товарной группы из ассортимента приведет к увеличению прибыли, то считается, что товарный ассортимент слишком широк.

Глубина ассортимента определяется количеством позиций и каждой товарной серии, то есть количеством разновиднос­тей товара.

Глубокий ассортимент включает много сортов и вариан­тов товара в пределах одной товарной группы, например, разных марок, расцветок и т.д.