ВОПРОС 19 ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ
Ответ
Товарная политика.К основным задачам товарной политики относятся обеспечение конкурентоспособности товара, анализ его жизненного цикла и формирование ассортимента.
Товаромявляется все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью продажи. С этой точки товаром могут быть физические объекты, услуги, личности, места, организации и идеи. Полезность продукта определяется его способностью решать какие-либо задачи, удовлетворять потребности.
Цель продавца (производителя или торгового посредника) — продать товар, удовлетворить спрос покупателя и в результате получить прибыль. Цель потребителя — купить товар и, в конечном счете, удовлетворить свои потребности.
Каждый товар следует рассматривать на четырех уровнях. Первый уровень — это ядро товара, товар по замыслу. Этот уровень является основополагающим и связан с основным предназначением товара.
Второй уровень — товар в реальном исполнении — представляет собой ядро товара, реализованное в основных физических характеристиках товара. Товар в реальном исполнении обладает пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, уникальным оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.
Третий уровень — товар с подкреплением — предполагает, что к основным характеристикам товара прибавляются дополнительные, с появлением которых потребитель получает дополнительные удобства при приобретении или использовании товара.
Четвертый уровень — товар в полном смысле — включает в себя то, как потребитель воспринимает товар в целом, то есть образ товара в сознании потребителя.
Предприятию предстоит решить, какие товары включать в производственную программу, а какие из нее исключить.
Ни один товар не может пользоваться высоким спросом вечно. Модель жизненного цикла товара отражает изменение во времени отношения потребителей к товару. Определение, на каком этапе жизненного цикла находится товар, поможет предприятию правильно сформировать производственную программу.
Жизненный цикл товара делится на несколько этапов: выведения на рынок, роста, зрелости и упадка. Каждый из этих этапов имеет свои особенности и требует принятия отдельных решений в рамках товарной политики.
На первом этапе происходит разработка нового товара. Новый товар — это изделие, которое по сравнению с аналогичным обладает возможностью выполнять новую или дополнительную функцию. Разработка нового товара включает в себя формирование и отбор идей, разработку и подтверждение замысла и маркетинговой стратегии, анализ возможностей производства и сбыта, создание товара и его испытание в рыночных условиях. После успешного прохождения всех этих стадий товар может быть включен в производственную программу.
На втором и третьем этапе жизненного цикла товара возможна модификация товара — улучшение его качества, физических свойств или внешнего вида — либо его дифференциация — изменение товара при условии, что старый товар не будет снят с производства.
Предприятию следует решить, следует ли вносить изменения в производственную программу. На этапе упадка предприятие должно принять решение относительно дальнейшего производства товара. Существует несколько вариантов действий. Можно прекратить производство одного товара и заняться разработкой другого, принципиально нового, а можно попытаться уйти с данным товаром на другие географические рынки, где спрос не удовлетворен.
Предприятию следует принять решения о формировании ассортимента. Формирование ассортимента подразумевает выбор групп, видов и разновидностей товаров в соответствии со спросом целевых сегментов для более полного удовлетворения запросов потребителей.
Предприятие должно заботиться о полноте, гармоничное -II! и стабильности ассортимента. В ассортимент должны входить товары, находящиеся на различных этапах жизненного цикла.
Структура ассортимента товаров — это процентное соотношение совокупностей товаров в наборе, выделенных по определенному признаку.
Широта ассортимента определяется количеством товарных групп (товарных линий) и наименований. Широкий ассортимент — это большое число товарных линий, но выбор товаров в пределах одной товарной группы ограничен. Если исключение товарной группы из ассортимента приведет к увеличению прибыли, то считается, что товарный ассортимент слишком широк.
Глубина ассортимента определяется количеством позиций и каждой товарной серии, то есть количеством разновидностей товара.
Глубокий ассортимент включает много сортов и вариантов товара в пределах одной товарной группы, например, разных марок, расцветок и т.д.