Этапы позиционирования

1. Выявление всех товаров, предлагаемых потребителям.
Предприятие должно точно знать, какие товары и по каким
ценам предлагаются целевому сегменту и как конку ренты про­
двигают эти товары.

2. Определение важнейших характеристик товара с точ­ки зрения потребителей. Необходимо провести исследова­ние и выяснить, какие характеристики товара наиболее важ­ны для потребителей.

3. Построение карты (схемы) позиционирования. Предприятие должно выяснить, как потребители оцениваютстепень воплощения важнейших для них характеристик втоварах, предлагаемых конкурентами. Для примера рассмотрим харак­теристики такого товара, как краска для волос. Предположим, что потребителей целевого сегмента более всего интересует
две характеристики — степень воздействия краски на струк­туру волос и стойкость окрашивания.

На рис. 2 изображена схема потребительских предпочте­ний. Точка на схеме — мнение потребителя о том, каким соче­танием свойств должен обладать идеальный товар.

На рис. 3 изображена схема позиционирования товаров на рынке. Схема показывает, как потребители воспринимают тот или иной товар, отражает их мнение.

На рис. 4 показана сводная схема, на которой совмещены схема потребительских предпочтений и схема позициониро­вания товаров.

4.Поиск и обеспечение желательной позиции для своего
товара в глазах потребителей.

На рис. 4 видно, что большая группа потребителей желает приобрести краску, которая не причинит вреда волосам, а стой­кость окрашивания при этом будет высокая. Ни один из това ров, предлагающихся на рынке, по мнению потребителей, таким набором свойств не обладает.

Предприятие может создать такой товар и обеспечить ему предпочтение потребителей, но при этомследует учесть нали­чие у предприятия ресурсов, технической возможности coздания такого товара, а также число потенциальных потребителей.

Предприятие может позиционировать свой товар рядом с товаром конкурента, но при этом возможна жесткая конку­ренция.

Правильно задуманное и проведенное позиционирование позволит разработать эффективный комплекс маркетинга.

 

 

ВОПРОС 18