Этапы позиционирования
1. Выявление всех товаров, предлагаемых потребителям.
Предприятие должно точно знать, какие товары и по каким
ценам предлагаются целевому сегменту и как конку ренты про
двигают эти товары.
2. Определение важнейших характеристик товара с точки зрения потребителей. Необходимо провести исследование и выяснить, какие характеристики товара наиболее важны для потребителей.
3. Построение карты (схемы) позиционирования. Предприятие должно выяснить, как потребители оцениваютстепень воплощения важнейших для них характеристик втоварах, предлагаемых конкурентами. Для примера рассмотрим характеристики такого товара, как краска для волос. Предположим, что потребителей целевого сегмента более всего интересует
две характеристики — степень воздействия краски на структуру волос и стойкость окрашивания.
На рис. 2 изображена схема потребительских предпочтений. Точка на схеме — мнение потребителя о том, каким сочетанием свойств должен обладать идеальный товар.
На рис. 3 изображена схема позиционирования товаров на рынке. Схема показывает, как потребители воспринимают тот или иной товар, отражает их мнение.
На рис. 4 показана сводная схема, на которой совмещены схема потребительских предпочтений и схема позиционирования товаров.
4.Поиск и обеспечение желательной позиции для своего
товара в глазах потребителей.
На рис. 4 видно, что большая группа потребителей желает приобрести краску, которая не причинит вреда волосам, а стойкость окрашивания при этом будет высокая. Ни один из това ров, предлагающихся на рынке, по мнению потребителей, таким набором свойств не обладает.
Предприятие может создать такой товар и обеспечить ему предпочтение потребителей, но при этомследует учесть наличие у предприятия ресурсов, технической возможности coздания такого товара, а также число потенциальных потребителей.
Предприятие может позиционировать свой товар рядом с товаром конкурента, но при этом возможна жесткая конкуренция.
Правильно задуманное и проведенное позиционирование позволит разработать эффективный комплекс маркетинга.
ВОПРОС 18