Тема 14. Товарная политика. Маркетинговые инструменты товарной политики

Товарная политика – это деятельность, в содержание которой включается обеспечение качества и конкурентоспособности товаров, анализ и прогнозирование жизненного цикла товаров, управление жизненным циклом и конкурентоспособностью товара за счет создания новых или обновления существующих товаров, управление товарным ассортиментом.

Инструментами маркетинговой товарной политики являются собственно товарпредлагаемые фирмой товарные единицы, вся совокупность которых может быть описана с помощью понятий «номенкулатура» и «ассортимент».

Товарная единица – это конкретное воплощение товара, которое характеризуется индивидуальными характеристиками.

Товар – все, что может быть предложено для удовлетворения потребностей или нужд.

Классификация товара предусматривает деление на потребительские товары и товары производственно-технического назначения:

1.1.потребительские – товары, которые приобретаются конечными потребителями для конечного использования (товары повседневного спроса; товары предварительного выбора; товары особого спроса; товары пассивного спроса); (по времени использования классифицируются на: кратковременного пользования; длительного пользования, услуги).

1.2.производственно-технического назначения: основные материалы и детали; капитальное оборудование; вспомогательные материалы и услуги.

Понятия товара и товарной единицы различаются в маркетинговой практике. Товарная единица имеет четко фиксированные коммерческие характеристики. Товар – понятие более широкое, описывается на уровне общих категорий товарных характеристик, каждая из которых может быть реализована на практике по-разному или совсем отсутствовать. Например, зубная паста Blend-a-med выпускается в тубах объемом 50 и 100 мл, в данном случае речь идет об одном и том же товаре, но двух товарных единицах.

Коммерческие характеристики товара – это совокупность выгод или полезных с точки зрения потребителей свойств, изменяя которые можно управлять спросом. К коммерческим характеристикам товара относят его функциональные возможности, позволяющие потребителю решать определенные проблемы, а также нематериальные свойства, так или иначе оказывающие воздействие на процесс принятия решения о покупке и намерение сохранить приверженность товарам данной фирмы.

Безусловно, товар обладает и целым рядом некоммерческих характеристик. Например, автомобиль Mersedes состоит из 1800 кг металла, пластмасс и других материалов, однако покупает его не в надежде на указанные килограммы. Некоммерческие характеристики представляют собой те объективно существующие свойства, которые необходимы для создания выгоды, как правило, в сочетании с несколькими другими характеристиками. Комфортность автомобиля (выгода) является следствием многих характеристик: вид подвески, просторность салона, устройство кресел. Потребители, как правило, не слишком интересуются подобными характеристиками, за исключением тех случаев, когда эти параметры способствуют совершенствованию функционирования товара при создании искомых выгод или повышению надежности ожидаемого функционирования. Жидкокристаллический экран портативных микрокомпьютеров является технической характеристикой, обеспечивающей потребителю комфортность чтения; присутствие фтора в зубных пастах помогает обеспечить надежное осуществление функции защиты он кариеса. Мощность пылесоса обеспечивает быстроту уборки.